نويسنده: محمدحسين الياسي مباني نظري و عملي رسانه اثربخش و كارآمد

واضح آرشیو وب فارسی:فارس: نويسنده: محمدحسين الياسي مباني نظري و عملي رسانه اثربخش و كارآمد
خبرگزاري فارس: در نيم قرن گذشته نظريه‌پردازان و پژوهشگران فعال در قلمرو رسانه‌هاي ارتباط جمعي، تلاش كرده‌اند تا به قواعدي دست يابند كه با به كاربستن آنها بتوان دامنه اثربخشي و اثرگذاري رسانه‌ها را فزوني بخشيد.
چكيده

در نيم قرن گذشته نظريه‌پردازان و پژوهشگران فعال در قلمرو رسانه‌هاي ارتباط جمعي، تلاش كرده‌اند تا به قواعدي دست يابند كه با به كاربستن آنها بتوان دامنه اثربخشي و اثرگذاري رسانه‌ها را فزوني بخشيد. حاصل اين تلاش‌ها از يك سو فرمول‌بندي چند نظريه و مدل نظري در قلمرو ارتباطات جمعي و روان‌شناسي مخاطب و تراكم حجم فربهي از ادبيات پژوهشي در اين قلمرو است. در هر يك از نظريه‌ها و مدل‌هاي ارائه شده در اين قلمرو، هم حيطه كاركرد رسانه‌هاي جمعي، مورد علاقه و كنكاش نظام‌مند و عالمانه قرار گرفته است و هم دامنه اثرات آنها. محققان نيز با بهره‌گيري از مباني آن مدل‌هاي نظري، اصول و قواعدي را فرمول‌بندي نموده‌اند كه با به كاربستن آنها مي‌توان دامنه اثرات يك رسانه را در دستكاري اذهان مخاطبان، تغيير سبك زندگي آنان و تعديل و تغيير كنش‌هاي مختلف آنها، افزايش داد. اين نوشتار مروري است بر تلاش‌هاي نظري صورت گرفته در اين قلمرو.

واژگان كليد: رسانه اثربخش، متقاعدسازي، مهندسي خبر، نظريه سوزن تزريقي، برجسته‌سازي.

مقدمه

مرور ادبيات پژوهشي رسانه‌هاي اثربخش و تأثيرگذار، آشكار مي‌سازد كه براي اين قلمرو حداقل سه گروه نظريه (تئوري) فرمول‌بندي شده‌اند. گروه اول را «نظريه‌هاي متقاعدسازي» نام نهاده‌اند. اين گروه از نظريه‌ها، فرايند تغيير نگرش و مجاب‌سازي مخاطبان را مطمح‌نظر قرار داده‌اند. بانيان و حاميان اين دسه از نظريه‌ها، بر اين باورند كه تأثير نهادن بر مخاطبان و مجاب‌ساختن آنان، مستلزم رعايت برخي اصول و قواعدي است كه اساساً بر گرفته از مطالعات و پژوهش‌هاي صورت گرفته در قلمرو روان‌شناسي، به ويژه روان‌شناسي اجتماعي، است.
نظريه‌هاي گروه دوم به تبيين دامنه اثرات رسانه‌هاي عمومي پرداخته‌اند. به همين سبب، اين گروه از نظريه‌ها به «نظريه‌هاي مربوط به اثرات وسايل ارتباط‌ جمعي» اشتهار يافته‌اند. نظريه‌هاي مندرج در ذيل اين گروه را مي‌توان بر روي يك پيوستار جاي داد. در يك سوي اين پيوستار نظريه‌اي قرار دارد كه تأثير رسانه‌ها را در «دستكاري اذهان» مخاطبان، بي‌بديل مي‌داند. اما، در سوي ديگر پيوستار، نظريه‌هايي‌ جاي مي‌گيرند كه تأثير رسانه‌ها را در دستكاري اذهان مخاطبا، و تعيين يا تغيير سبك زندگي آنان ناچيز مي‌شمارند. در ميانه پيوستار نيز نظريه‌هاي جاي مي‌گيرند كه تأثير رسانه‌ها را بر افكار و رفتار مخاطبان نه آنچنان زياد مي‌دانند كه مخاطب را موجودي منفعل تلقي نمايند و نه آنچنان محدود كه مخاطب را نفوذناپذير قلمداد كنند.
گروه سوم نيز نظريه‌ها و فرضيه‌هايي هستند كه شگردها و تكنيك‌هاي مورد استفاده رسانه‌ها براي «دستكاري تعمدي اذهان و رفتار مخاطبان» را مورد بحث و امعان‌نظر قرار مي‌دهند.
در ذيل اين گروه مدل‌هاي نظري، برجسته‌سازي، تبليغات و شكاف آگاهي جاي مي‌گيرند.
در نوشتاري كه در پي مي‌آيد تنها نظريات گروه دوم و سوم مورد امعان‌نظر قرار مي‌گيرند. چه، راقمه‌اي سطور پيش‌تر (فصلنامه شماره عمليات رواني) به تفصيل به بحث پيرامون متقاعدسازي پرداخته است.

نظريه‌هاي مربوط به اثرات رسانه‌ها

نخستين نظريه‌اي كه پيرامون دامنه اثرات رسانه‌هاي عمومي فرمول‌بندي شده است «نظريه گلوله» است، كه از آن با اسامي ديگري، نظير نظريه سوزن تزريقي يا نظريه كمربند انتقال، نيز ياد مي‌شود (نجفي، 1377). بانيان اين نظريه بر اين باورند كه «پيام‌هاي ارتباط جمعي بر همه مخاطباني كه در معرض آنها قرار مي‌گيرند اثرات قوي و كمابيش يكساني دارند.» (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان، 1381).
ويرايش نخست نظريه گلوله پس از پايان جنگ جهاني اول فرمول‌بندي شده است. به نظر مي‌رسد اثرات شگرفت تبليغات جنگي و عمليات رواني بر مخاطبان نظامي و غيرنظامي در طول جنگ اول، نقش زيادي در فرمول‌بندي اين نظريه ايفاء كرده است. چه، يافته‌هاي زيادي در دست است (براي مثال لانگ و لانگ، 1968 را ببينيد) كه نشان مي‌دهد در طول جنگ جهاني اول، تبليغات جنگي، كه عمدتاً از طريق دو رسانه راديو و روزنامه‌ها صورت مي‌گرفت، تأثير عميقي بر روحيه، انسجام و نگرش‌هاي مخاطبان آماج بر جاي گذاشته شده است.
به تعبير كازنو (ترجمه ساروخاني و محسني، 1365):
در سال‌هاي پس از جنگ جهاني اين انديشه در نظر مردم، چه عادي و چه تحصيل كرده، رواج يافت كه وسايل ارتباط جمعي قدرتي فوق تصور دارند و مي‌توانند افكار فلسفي و سياسي را منقلب نموده و شكل تازه‌اي بدان بخشند و تمامي رفتارها را هدايت نمايند.(ص 45)
گرچه، در آستانه جنگ جهاني دوم بسياري از صاحب‌نظران رسانه‌اي بر سر «غلوآميز بودن» ديدگاه گلوله اتفاق‌نظر داشتند، اما گوبلز، مغز متفكر و هدايتگر دستگاه تبليغاتي آلمان نازي، در جنگ جهاني دوم با اعتقاد به اين ديدگاه كوشيد تا با به كارگيري فنون و روش‌هاي نظير «هدايت از راه دور»، «آدمك‌سازي» و «شرطي سازي» اذهان ملت‌ها و ارتش‌هاي آماج را، اعم از دوست و دشمن، دستكاري نمايد.(ساروخاني، 1371)
اينك نيز بقاياي نظريه گلوله همچنان در موضع‌گيري‌ها و فرضيه‌سازي‌هاي برخي محققان و مؤلفان علوم رفتاري نمايان است. به عنوان مثال، كامبز (1985) در تأييد ديدگاه گلوله در بياني كوتاه اذعان داشته است كه «دانشجويان ارتباطات سياسي بايد از اول بياموزند كه در آينده هميشه مي‌توان از ارتباطات براي شكل‌دهي افكار انسان‌ها استفاده كرد».(ص 79)
ملكات (ترجمه شكرخواه، 1385) نيز تأكيد مي‌كند كه نوسازي و توسعه در برخي كشورهاي دنيا مرهون دامنه اثرات فراگير رسانه‌هاي ارتباط جمعي است. به باور او رسانه‌ها آن‌چنان اذهان و افكار شهروندان كشورهاي مختلف را تحت تأثير قرار داده‌اند كه آنان در مسير توسعه قرار گرفته‌اند.
با وجود اين، برخي شواهد پژوهشي (براي مثال كاتز، 1998) نشان داده‌اند كه آدمي موجودي انتخابگر و پردازش‌كننده اطلاعات، و برخوردار از عقل سليم است. از همين روي به باور آنان، دامنه تأثير رسانه‌ها بر او مدود است. يا به تعبير روان‌شناسان (براي مثال بارن، 2001) آدمي براساس تجارب گذشته و نظام‌باورهاي خود، تصميم مي‌گيرد كه «خود را در معرض چه نوع اطلاعاتي قرار دهد.» از همين روي، او رسانه‌اي را بر مي‌گزيند كه پيام‌ها و اطلاعات منتشره از طريق آن با نظام‌ باورهاي او همخواني بيشتري داشه باشد.
در تقابل با ديدگاه گلوله، ديدگاه نظري ديگري فرمول‌بندي و ارائه شده است كه از آن تحت عنوان اثرات محدود رسانه‌ها» ياد مي‌شود. جوزف كلاپر (1960) در اثري تحت عنوان «اثرات ارتباط جمعي» به تشريح اين الگوي نظري پرداخته است. به باور كلاپر اولاً: وسايل ارتباط جمعي به صورت مستقيم بر مخاطبان تأثير نمي‌گذارند بلكه اثرات خود را از طريق عوامل واسطه‌اي بر جاي مي‌نهند. ثانياً: عوامل واسطه‌اي رسانه را تبديل به يك عامل ثانويه و نه يك عامل علي، مي‌سازد.
سوربن و تانكارد (ترجمه دهقان، 1381) عوامل واسطه‌اي موردنظر كلاپر را به شرح زير فهرست كرده‌اند:

1. فرايندهاي گزينشي شامل درك گزينشي، مواجهه گزينشي و حفظ گزينشي
2. فرايندهاي گروهي
3. هنجارهاي گروهي
4. رهبري افكار.

به باور كلاپر اين چهار دسته عامل هستند كه تعيين مي‌كنند كه اولاً: آيا مخاطب خود را در معرض يك رسانه خاص قرار دهد يا نه، ثانياً: در صورت مواجهه با پيام‌هاي رسانه‌اي آيا آنها را وارد سيستم ذهني خود سازد يا نه، و ثالثاً: آيا بر اثر پيام‌هاي رسانه‌ايي انديشه‌ها و افكار خود را دستخوش تغيير نمايد يا نه.
خلاصه آنكه براساس نظر متوليان ديدگاه «اثرات محدود»، رسانه‌ها تأثيرات ناچيزي بر مخاطبان خود برجاي مي‌گذارند. چنين اثرات محدودي نيز زماني نمايان خواهد شد كه مخاطبان خواهان آن باشند.
اما، عليرغم باور حاميان ديدگاه محدود رسانه‌ها، شواهدي در دست است (به عنوان مثال ارنسون، 1999 را ببينيد) كه نشان مي‌دهد در برخي شرايط، رسانه‌ها مي‌توانند عليرغم تمايل مخاطبان، بر آنان تأثير بگذارند. به عبارت ديگر، مخاطبان ممكن است به صورت ناهشيارانه (ناخودآگاه) تحت تأثير پيام‌هاي رسانه‌اي قرار گيرند. پروين (ترجمه جوادي و كديور، 1381) تأثير ناهشيارانه رسانه بر مخاطبان را «تحريك زير آستانه‌اي» نام نهاده است. به باور او «انسان مي‌توان محرك‌هايي را كه از آن آگاه نيست، دريافت كند و تحت تأثير آن قرار بگيرد».(ص 69)
سومين نظريه مربوط به اثرات رسانه‌ها، «نظريه كاشت» است فرمول‌بندي اين نظريه حاصل تحقيقات گسترده‌اي است كه گرينر و ديگران (1980) پيرامون اثرات تلويزيون انجام دادند. به باور گرينر و همكارانش، تلويزيون با نفوذ فراگير در بين خانواده‌ها مبادرت به كاشت جهان‌بيني، نقش‌ها و ارزش‌هاي رايج در ذهن آنان مي‌نمايد.
به زعم بانيان و حاميان نظريه كاشت، تلويزيون بيش از هر رسانه ديگري، انديشه‌ها، سبك زندگي و روابط درون و برون فردي افراد جامعه را شكل مي‌دهد. چه، اين رسانه بيش از رسانه‌هاي ديگر در زندگي روزمره مردم حضور دارد.
ديدگاه اوليه گرينر و ديگران پيرامون تأثير تلويزيون بر انديشه و رفتار مخاطبان، انتقاداتي را برانگيخته است. از همين روي اين محققان چند سال پس از ارائه نظريه اوليه خود، آن را مورد تجديدنظر قرار دادند. آنها در نظريه تجديدنظر شده خود دو مفهوم «متداول‌سازي» و «تشديد» را اضافه كردند. اين دو مفهوم بر اين واقعيت اذعان دارند كه تماشاي فزون از حد تلويزيون، اثرات متفاوتي بر گروه‌هاي اجتماعي مختلف بر جاي مي‌گذارد.
از نظر گربنر و ديگران، متداول‌سازي هنگامي روي مي‌دهد كه تماشاي بيش از حد تلويزيون منجر به تقارن ديدگاه‌هاي مختلف مي‌شود. تشديد نيز زماني روي مي‌دهد كه اثر كاشت در يك گروه بيش از گروه‌هاي ديگر باشد.(سوربن و تانكارد، 1992، ترجمه دهقان، 1381، ص 293)
با وجود اين، امروزه اين واقعيت آشكار شده است كه تلويزيون به تنهايي قادر به ايجاد نظرات، نگرش‌ها، احساسات و باورهاي ثابت در مخاطبان نيست، بلكه تأثير تلويزيون توسط متغيرها و عوامل ديگر تعديل، يا تشديد، مي‌شود. ليكن، شواهد زيادي وجود دارد (براي مثال پول، 2001 را ببينيد) كه نشان مي‌دهد تأثير تلويزيون در كاشت نظرات و ديدگاه‌ها، در اقشار پائين جامعه بيش از اقشار متوسط و بالاي جامعه است. ناگفته پيداست كه اين تفاوت ناشي از عوامل متنوع و متعددي است اما از بين عوامل متنوع، نقش عامل «دسترسي به ساير منابع اطلاعات» در اقشار متوسط و بالاي جامعه، برجسته‌تر از ساير عوامل است.
از ميان نظريه‌هاي مختلف مربوط به اثرات رسانه‌ها، هيچ يك به اندازه نظريه «مك لوهان» اشتهار نيافته است. نظريه مك‌لوهان، كه از آن تحت عنوان «نظريه جبرگرايي رسانه‌اي» ياد مي‌شود، براي اولين بار در سال 1964 فرمول‌بندي شد. مك‌لوهان با بيان جمله كوتاه و موجز «رسانه پيام است» رويكرد نويني به رسانه‌ها عرضه داشت. به باور او هر ي از رسانه‌ها بر كاركرد يك يا چند حس از حواس ما تأثير مي‌گذارند. او، تلويزيون را رسانه‌اي ديداري، شنيداري و بساوايي (لامسه) مي‌داند و معتقد است كه «تلويزيون» زندگي ما را مجدداً به صورت قبيله‌اي درخواهد آورد. ما بر اثر تلويزيون از دولت – ملت‌هاي مجزا دور مي‌شويم و يك «دهكده جهاني» خواهيم داشت (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان، 1381 ص 394)
از نظر مك‌لوهان، تأثير رسانه‌ها عمدتاً از شكل آنها ناشي مي‌شود و نه از محتواي آنها، از همين روي او رسانه را پيام مي‌داند.(شاه‌محمدي، 1377)
نوئل نومان نظريه جديدي را فرمول‌بندي كرده است كه به «نظريه مارپيچ سكوت» مشهور شده است. سوربن و تانكارد را به شرح زير خلاصه كرده‌اند:
در خصوص يك موضوع مناقشه‌انگيز، اغلب مردم درباره واكنش افكار عمومي حدس‌هايي مي‌زنند. آنها سعي مي‌كنند دريابند كه آيا در اكثريت قرار دارند يا در اقليت. پس از آن مي‌كوشند تا دريابند كه تغيير افكارعمومي در جهت موافقت با آنها قرار دارد يا نه، چنانچه آنان احساس كنند كه در جهت مخالف قرار دارند سعي مي‌كنند كه درباره موضوع سكوت اختيار كنند. همچنين اگر تصور كنند كه تغيير افكارعمومي در جهت فاصله گرفتن از آنهاست به اختيار كردن سكوت گرايش مي‌يابند. هر چقدر آنها بيشتر احساس كنند كه ديدگاه متفاوتي عرضه نشده است آنها هم بيشتر ساكت مي‌مانند. (ص 397)
از نظر نوئل نومان رسانه‌ها به سه طريق زير بر مارپيچ سكوت تأثير مي‌گذارند:
1. اين باور را در افراد جامعه ايجاد مي‌كنند كه عقايد مسلط چه نوع عقايدي هستند.
2. به افراد جامعه القاء مي‌كنند كه چه عقايدي در حال شكل‌گيري و گسترش‌اند.
3. به افراد جامعه القاء مي‌كنند كه ابراز برخي عقايد موجب منزوي شدن آنها مي‌شود در حاليكه ابراز برخي عقايد ديگر با استقبال ساير افراد جامعه رو‌به‌رو مي‌شود.
خلاصه آنكه، از نظر نئومان، رسانه‌ها نقش بي‌بديلي در ترويج برخي عقايد و نگرش‌ها، و جلوگيري از اشاعه و گسترش برخي ديگر نظرات و باورها دارند. از همين روي، امروزه از نظريه نئومان تحت عنوان «نظريه اثرات قدرتمند» نيز ياد مي‌شود.
مگ گواير (1986) با رويكرد ديگري به اثرات رسانه‌ها، به ويژه راديو و تلويزيون، پرداخته است. او به جاي بحث در خصوص دامنه و ميزان تأثير رسانه‌ها، به دسته‌بندي انواع اثرات رسانه‌ها پرداخته است. به باور او، رسانه‌ها داراي دو تأثير مطلوب و نامطلوب هستند.
از نظر مك‌گواير مهم‌ترين اثرات مطلوب رسانه‌ها به شرح زيرند:

1. تأثير بر الگوهاي مصرف مردم،
2. تأثير بر رفتار رأي دادن،
3. افزايش آگاهي‌هاي عمومي و بهبود رفتار عمومي،
4. تغيير و بهبود سبك زندگي،
5. تلقين ايدئولوژي،
6. تعليم آموزه‌هاي مختلف سياسي و اجتماعي

مهم‌ترين اثرات نامطلوب رسانه‌ها نيز، از نظر گواير، به شرح زيرند:

1. افزايش رفتار پرخاشگرانه،
2. ترويج آرمان‌ها و گروه‌هاي مبتذل،
3. ترويج رفتارهاي نامناسب جنسي،
4. ايجاد فرايندهاي فكري نامتعادل.

به طور خلاصه از مطالب مندرج در اين بخش مي‌توان نتيجه گرفت كه همه نظريه‌پردازاني كه در اين بخش از آنها سخن به ميان آمد معتقدند كه رسانه‌ها، به ويژه رسانه‌هاي ديداري و شنيداري، قادرند بر انديشه‌ها، زندگي و الگوهاي رفتاري مخاطبان تأثير بگذارند. ليكن، همانگونه كه نشان داده شده، بين صاحب‌نظران بر سر ميزان تأثير رسانه‌ها اتفاق‌نظر جامعي وجود ندارد. چه، برخي معتقدند كه رسانه‌ها تأثيري شگرف، قوي، بي‌بديل و بي‌رقيب بر انديشه و رفتار مخاطبان بر جاي مي‌گذارد. در حالي كه، برخي ديگر از نظريه‌پردازان، به اثر تعديل‌يافته رسانه‌ها معتقدند. اينان معتقدند كه عوامل و متغيرهاي فردي، محيطي، و اجتماعي قادرند اثرات رسانه‌ها را دستخوش تغيير سازند.
سرانجام لازم است خاطر نشان شود كه دامنه اثربخشي رسانه‌ها متأثر از عوامل متنوع و متعددي است كه در پايان اين نوشتار از آن سخن به ميان خواهد آمد.

روش‌ها و فنون رسانه‌اي در دستكاري اذهان

همان‌گونه كه در مقدمه اين نوشتار گفته شد در اين بخش، سه رويكرد برجسته‌سازي، تبليغات و شكاف آگاهي به اختصار مورد بحث قرار مي‌گيرند.

برجسته‌سازي

در فرضيه برجسته‌سازي باور بر آن است كه رسانه‌هاي خبري با ارائه و انتشار اخبار و اطلاعات دلخواه خوش، انديشه مردم پيرامون موضوعات معين را شكل مي‌دهند. به تعبير روشن‌تر، فرضيه برجسته‌سازي اذعان مي‌دارد كه:
1- توجه رسانه‌هاي جمعي به موضوعات معين موجب مي‌شود تا اهميت آن موضوعات از نظر مردم افزايش يابد. به عبارت ديگر، رسانه‌ها بر درك عموم از اهميت موضوعات تأثير مي‌گذارند.
2- رسانه‌هاي جمعي با پوشش زياد خبري خود، نحوه اولويت‌بندي مشكلات عمومي توسط مردم را تعيين مي‌نمايند.
3- رسانه جمعي اولويت‌ها خود را بر مردم تحميل مي‌نمايند. آنها اولويت‌هاي توده مردم را شكل مي‌دهند.
4- رسانه‌هاي جمعي در برخي شرايط با پوشش خبري و محتواي خود، جهت‌گيري ذهني سياستمداران، مديران و رهبران كشور را تعيين مي‌نمايند.(رابينسون، 2003)
مفهوم برجسته‌سازي به شكل دقيقي در بيان لنگ و لنگ انعكاس يافته است. آنان اذعان داشته‌اند:
رسانه‌هاي جمعي توجه خود را به موضوعات خاص معطوف مي‌دارند. آنها از چهره‌هاي سياسي تصاوير عمومي مي‌سازند و به صورت مستمر موضوعاتي را عرضه مي‌كنند كه نشان‌دهنده مسائلي است كه توده مردم بايد راجع به آنها فكر كنند، بدانند و احساس كنند (سوربن و تانكارد، 1992، ص 328).
فرضيه برجسته‌سازي در چند دهه گذشته تحقيقات و مطالعات وسيعي را معطوف خود ساخته است. ليپمن (1965) با اذعان به اين واقعيت كه «رسانه‌هاي جمعي تصاوير اذهان ما را شكل مي‌دهند» محققان را براي كنكاش در ابعاد و الزامات برجسته‌سازي رسانه‌اي برانگيخته است. مك كامبز و شاو (1972) با بررسي اثرات رسانه‌ها بر انتخابات 1986 امريكا، در زمره اولين كساني قرار مي‌گيرند كه به صورت نظام‌مند اثرات برجسته‌سازي رسانه‌اي را مورد مطالعه قرار داده‌اند. آنان در بررسي‌هاي خود نشان دادند كه رسانه‌ها با پوشش خبري ويژه و اغراق‌آميز، تأثير عميقي بر «رأي‌دهندگان نامصمم» بر جاي مي‌گذارند و آنان را برمي‌انگيزند تا ضمن شركت در انتخابات به كانديداي معيني رأي دهند.
محققاني ديگري همچون اينگرام و ديگران (1990) برجسته‌سازي در تلويزيون و اثرات آن بر مخاطبان را مورد مطالعه قرار داده‌اند. آنان نشان داده‌اند كه تلويزيون با تحت پوشش قرار دادن برخي موضوعات و ناديده گرفتن موضوعات ديگر، مي‌تواند بر اذهان و رفتار مخاطبان تأثير بگذارد. به باور اين محققان، برجسته‌سازي تلويزيون بيشتر بر مخاطباني تأثير مي‌گذارد كه آگاهي چنداني پيرامون موضوعات پوشش داده شده نداشته باشند.
سوربن و تانكارد (1992) نيز با بررسي و مرور تحقيقات صورت گرفته پيرامون برجسته‌سازي در تلويزيون، نشان داده‌اند كه پوشش تلويزيون، آگاهي عمومي پيرامون يك مسئله را افزايش مي‌دهد. ليكن، آنان تأكيد كرده‌اند كه تلويزيون تنها زماني مي‌تواند آگاهي و توجه مردم پيرامون يك مسئله را به صورت ناگهاني افزايش دهد كه به صورت گسترده و «اغراق‌آميز» آن مسئله را پوشش دهد.
محققاني مختلف در بررسي‌ها و مطالعات خود فرايند و الزامات برجسته‌سازي رسانه‌ها را شناسايي كرده‌اند. بسياري از آنان بر اين باورند كه يك يا چند رسانه زماني مي‌توانند يك موضوع را برجسته ساخته و به عنوان اولويت اصلي مردم معرفي نماييد، كه الزامات زير را رعايت نمايند.
1- يافتن موضوع. نخستين گام برجسته‌سازي يافتن موضوعي است كه از نظر رسانه‌ها واجد اهميت و اولويت است. رسانه‌، معمولاً چنين موضوعي را براساس ملاك‌هايي نظير ايدئولوژي حاكم، سخنان رهبران جامعه، مواضع يك حزب معين و يا ترجيحات خود، برمي‌گزينند.
2- قالب‌دار كردن موضوع گزينش شده: موضوع انتخاب شده زماني مورد توجه عموم قرار مي‌گيرد كه داراي بار معنايي و هيجاني ويژه اي باشد. چنين معنا و قالبي بايد براي مخاطبان جذاب و درخور اهميت باشد.
3- پوشش فراگير: يك موضوع قالب‌دار داراي معنا، زماني در صدر موضوعات مورد اهمتيت مخاطبان قرار مي‌گيرد كه بارها، و با واژگان مختلف، تكرار شود.
4- نامگذاري ويژه. براي موضوع گزينش شده و داراي معنايي خاص، بايد نامي ويژه انتخاب، و با آن به جامعه معرفي كرد. «رسوايي سياسي»، «افتضاح انتخاباتي»، «اختلاس كلان»، «قتل‌هاي زنجيره‌اي»، «واتر گيت»، «ايران كنترا»، «روزنامه‌هاي زنجيره‌اي» و «حيف و ميل كردن اموال عمومي» نمونه‌اي از نامگذاري ويژه و اثرگذار است.
5- استفاده از كد اسمي. موضوع نامگذاري شده براي رسوخ در اذهان مخاطبان بايد با مفاهيم قديمي آشنا به ذهن مخاطبان همبسته شود.
6- شتاب بخشيدن به موضوع از طريق افراد معروف و مقبول. رسانه‌ها براي برجسته‌سازي سريع‌تر يك موضوع، اغلب از چهره‌هاي سياسي، ورزشي، علمي و … بهره مي‌گيرند. زماني كه موضوع از زبان چنين اشخاصي معرفي شود به زودي به موضوع مورد علاقه افكارعمومي تبديل خواهد شد.
نيازي به حجت نيست كه برجسته‌سازي به تدريج رخ خواهد داد و استمرار اهميت موضوع برجسته‌ شده نيز چندان به درازا نمي‌كشد. از همين روي، رسانه‌هاي جمعي پس از چند مدت دامنه توجه خود را از يك يا چند موضوع، به يك يا چند موضوع ديگر معطوف مي‌دارند. از آن گذشته، محققان (براي مثال مانهايم، 1987) نشان داده‌اند كه افزون بر رسانه‌ها، عوامل ديگري نيز بر فرايند برجسته‌سازي تأثير مي‌گذارند. به باور مانهايم برجسته‌سازي حاصل اولويت‌هاي رسانه‌ها، نهادهاي سياسي و توده مردم است.
براساس مطالب مندرج در سطور بالا مي‌توان نتيجه گرفت كه اولاً: رسانه‌ها قادرند با تمركز بر بخشي از واقعيات و حقايق، و پوشش فراگير آن، اذهان گروه وسيعي از افراد جامعه را معطوف موضوعات خاص نمايند. ثانياً: رسانه‌ها با ارزش‌گذاري برخي حقايق و اغراق در آن ارزش‌گذاري، مي‌توانند بر ارزش‌گذاري‌ها جامعه تأثير بگذارند و ثالثاً: برجسته‌سازي رسانه‌ها اغلب پيرامون موضوعاتي موفقيت‌آميز است كه در وهله اول، مخاطبان آشنايي چنداني با آنها نداشته باشند و در وهله دوم، آن موضوعات همخواني بالايي با نيازها و خواسته‌هاي آنان داشته باشند. رابعاً: برجسته‌سازي در قلمروهايي كه با اولويت‌هاي سياسي جامعه هماهنگ باشد بيشتر احتمال وقوع دارد.

فرضيه شكاف آگاهي

فرضيه شكاف آگاهي اساساً يك فرضيه بدبينانه پيرامون كاركرد رسانه‌ها در افزايش آگاهي اقشار و طبقات مختلف جامعه است. اين فرضيه تأكيد مي‌كند كه طبقات پايين اجتماع در مقايسه با طبقات بالاي اجتماع، با تأخير قادرند از اطلاعات منتشره در رسانه‌ها بهره گيرند. از همين روي شكاف و فاصله سطح دانش و آگاهي آنان روز به روز عميق‌تر مي‌شود.
تيكنور و ديگران (1970) براي اولين بار به بيان اين فرضيه پرداختند. به باور آنان:
وقتي ريزش اطلاعات رسانه‌هاي جمعي به نظام اجتماعي افزايش مي‌يابد. افراد داراي پايگاه اجتماعي و اقتصادي بالاتر و سريع‌تر از افراد داراي پايگاه اجتماعي پايين‌تر، آن اطلاعات را كسب مي‌كنند. به گونه‌اي كه شكاف بين آگاهي افراد اين طبقات روز به روز افزايش مي‌يابد.(ص 160)
به باور تيكنور و ديگران، اين شكاف، به ويژه در موضوعات علمي، سياسي و اطلاعات عمومي، بيشتر رخ مي‌نمايد.
موريس و تانكارد (1992، به نقل از تيكنور و ديگران، 1990) دلايل شكاف آگاهي حاصل از كاركردهاي رسانه‌ها را به شرح زير خلاصه كرده‌اند:
1. توانايي ارتباي افراد داراي پايگاه اقتصادي – اجتماعي بالا بيش از توانايي ارتباطي افراد طبقات پايين است. اينان بيش از گروه دوم قادرند اطلاعات را دريافت و پردازش نمايند.
2. افراد طبقات بالا اغلب با افراد همسان خود تماس و ارتباط دارند، به همين سبب بيش از افراد طبقات پايين، در روابط اجتماعي خود اطلاعات منتشره توسط رسانه‌ها را به صورت غيرمستقيم دريافت مي‌دارند.
3. آگاهي قبلي افراد طبقات بالا بيش از افراد طبقات پايين است. اين آگاهي قبلي، آنان را مستعد دريافت و درك اطلاعات بيشتر مي‌نمايد.
4. به سبب «پديده مواجهه گزينشي»، افراد طبقات بالا خود را در معرض اطلاعات علمي و سياسي رسانه‌ها قرار مي‌دهند، در حاليكه افراد طبقات پايين خود را در معرض اطلاعات مربوط به مسائل روزمره و حوادث و جز آن قرار مي‌دهند.
5. اساساً محتواي رسانه‌ها سازگاري بيشتري با افراد طبقات بالا دارد، از همين روي آنان بيشتر از آن بهره مي‌برند.
فرضيه‌ شكاف آگاهي پس از فرمول‌بندي و عرضه اوليه، انتقاداتي را برانگيخت. به ويژه محققاني همچون فيسك و ديگران (1972) اذعان داشتند كه رسانه‌اي نظير تلويزيون با ارائه متنوع اطلاعات، درصدد از ميان بردن شكاف آگاهي طبقات برآمده، و به موفقيت‌هايي دست يافته‌اند.
متعاقب اين انتقادات، متوليان فرضيه در پي اصلاح آن برآمدند. آنان در شكل تجديدنظر شده فرضيه، اذعان داشتند كه اولاً: شكاف آگاهي در زمينه همه موضوعات رخ نمي‌دهد. به عنوان مثال در موضوعات تعارض‌آميز اجتماعي معمولاً شكاف آگاهي كمتر است. چه، همه اقشار جامعه به اين موضوعات توجه نشان مي‌دهند. ثانياً: در جوامع پلوراليست (تكثرگرا)، كه دسترسي به رسانه‌هاي متعدد و متنوع براي همگان ميسر است، شكاف آگاهي كمتر است.
تبليغات
برخي صاحب‌نظران (براي مثال ميرز، 2001) بر اين باورند كه امروزه نقش تبليغاتي رسانه‌ها برجسته‌تر از نقش آموزشي آنها است. چه، به باور آنان رسانه‌هاي مختلف بيش از آنكه در پي افزايش دانش مردم باشند در پي «توجيه ايدئولوژيك» آنان، و القاي باورها و نگرش‌هاي سياسي خاص به آنان هستند.
محققان (براي مثال ارنسون و پراتكانيس، ترجمه سيدامامي و عباسي، 1383) نشان داده‌اند كه رسانه‌ها براي افزايش تأثير پيام‌هاي خود بر مخاطبان، از عناصر، اصول و روش‌هاي معيني استفاده مي‌نمايند. در سطور زير برخي از آن عناصر، اصول و روش‌ها، از نظر محققان مختلف، مرور مي‌شوند.
لاينبرگ (1974) عناصر اصلي تبليغات را در واژه (Stasm) خلاصه كرده است. عناصر مندرج در اين واژه به شرح زيرند:
- منبع
- زمان
- مخاطبان
- موضوع
- هدف يا مأموريت
به باور لاينبرگر متوليان يك رسانه خبري زماني مي‌توانند پيام‌هاي تبليغاتي خود را به مخاطبان القاء كنند كه اولاً: هدف خود را به گروهي خاص و در زمان و مكاني معين، محدود سازند. ثانياً: روابط ميان گروه‌هاي مخاطب و واكنش آنان در برابر پيام تبليغاتي را بدانند و ثالثاً: اطلاعات كافي پيرامون روان‌شناسي و جامعه‌شناسي مخاطبان خويش داشته باشند.
برخي ديگر از محققان (به عنوان مثال كاتز، 1998) اصول اساسي تبليغات رسانه‌اي را به شرح زير برمي‌شمارند:
1. خودداري از نشر اكاذيب قابل شناسايي (به ويژه در تبليغات سفيد)،
2. اجتناب از مخالفت با عقايد و نگرش‌هاي پايدار و ريشه‌اي مخاطبان،
3. تكيه و تأكيد بر عقايد و نگرش‌هاي مساعد و موافق مخاطبان،
4. تنظيم پيام و گزارش براساس واقعيات محيطي،
5. تنظيم پيام و موضوع براساس دانش و درك عمومي مخاطبان،
6. هماهنگي بين تبليغات و ساير فرايندهاي سياسي، اقتصادي و … جامعه،
7. برخورداري از شتاب و سرعت كافي در ارسال پيام،
به باور كاتز، رسانه‌اي كه يك يا چند اصل از اين اصول را ناديده بگيرد نه تنها قادر به ايجاد اثرات مطلوب در مخاطبان نيست، بلكه ممكن است واكنش مخالفت‌جويانه مخاطبان را نيز برانگيزد.
مؤلفان و نظريه‌پردازاني نظير ميرز (2001)، بارون (2000) و پراتكانيس و ارنسون (1383) در بررسي‌هاي خود توانسته‌اند برخي از روش‌ها و فنون تبليغات اثربخش رسانه‌اي را شناسايي و معرفي نمايند. برخي از مهم‌ترين آن روش‌ها به شرح زيرند:
1. تكرار و نه اشباع
2. گزينش براساس خواسته‌هاي مخاطبان
3. سكوت و بايكوت در مواقع ضروري
4. ايجاد كانون‌هاي خبري براي منحرف ساختن ذهن مخاطبان از يك موضوع به موضوع ديگر
5. مقايسه
6. استفاده از نياز به همرنگي مخاطبان
7. كنترل انتظارات مخاطبان
8. شيوه الگودهي
9. القاي غيرمستقيم و ايجاد شبهه
10. شيوه تداعي (تسري)
11. نامگذاري
12. توسل به ترس
13. اغراق و بزرگ‌نمايي
14. زهرگيري
محققان و مؤلفان پيش‌گفته شواهدي ارائه داده‌اند كه نشان مي‌دهد با بهره‌گيري از اين روش‌ها پيوسته مبادرت به دستكاري اذهان مخاطبان، و شكل‌دهي باورها و نظرات و نگرش‌هاي آنان، مي‌نمايند. همچنين، آن محققان نشان داده‌اند كه رسانه‌هاي يك كشور با بهره‌گيري از روش‌هايي نظير «هشدار قبلي»، «واكسيناسيون»، «افشاگري»، «به سخره گرفتن» و «تحليل كارشناسانه» مي‌توانند مخاطبان خود را در برابر اثرات تبليغاتي آن رسانه‌ها مقاوم سازند.
خلاصه و نتيجه‌گيري
براساس مطالب و يافته‌هاي مندرج در صفحات قبل، و ساير يافته‌هاي پژوهشي و نظرات كارشناسي، مي‌توان مهم‌ترين ويژگي‌هاي يك رسانه اثربخش (به ويژه در رسانه راديو و تلويزيون) را به شرح زير خلاصه كرد:
1. انجام مطلوب كاركردها: متخصصان وسايل ارتباط جمعي مهم‌ترين كاركردهاي رسانه‌هاي ارتباط جمعي را به شرح زير فهرست كرده‌اند.
- پركردن اوقات فراغت مخاطبان با برنامه‌هاي مفرح و متنوع (كاركرد تفريحي، سرگرمي و آرام‌بخش)
- اطلاع‌رساني سريع و به موقع پيرامون رخ داده‌هاي نزديك و دور
- آگاه سازي و آموزش مخاطبان در خصوص مسائل عمومي و تخصصي
- همگن سازي و شكل‌دهي افكار عمومي و ايجاد انسجام اجتماعي، به ويژه در شرايط بحراني
- اعطاي هويت اجتماعي و افزايش تعلق ملي
- تبليغ و ترويج هنجارها و ملاك‌هاي اجتماعي (كاركرد اخلاقي).
اين شش كاركرد را مي‌توان در چهار كاركرد خبر، آموزش، تبليغ و سرگرمي خلاصه كرد. رسانه‌ها زماني مي‌توانند نظر مخاطبان را جلب نمايند كه اين كاركردها را به صورت مطلوب انجام دهند. به تعبير سورين و تانكارد (1992) «هرچه رسانه‌هاي يك جامعه اين كاركردها را بيشتر ارائه كنند، و وابستگي يك جامعه به رسانه‌ها نيز بيشتر باشد، آن رسانه‌ها بيشتر مي‌توانند بر نظرات و رفتار مردم آن جامعه تأثير بگذارند.»
2- رعايت اصول و قواعد انتشار اخبار (مهندسي خبر). رسانه‌هاي نوين واجد ويژگي‌هايي گشته‌اند كه آنها را از ساير رسانه‌هاي دهه‌هاي پيشين متمايز مي‌سازد. برخي از آن مشخصه‌ها عبارتند از: سرعت انتشار اخبار، تسهيلات متعدد انتشار اخبار و اطلاعات، پوشش فراگير و فراهم ساختن امكانات ماندگاري اخبار و پيام‌ها. ناگفته آشكار است كه هر رسانه‌اي براي آنكه بتواند مخاطبان وسيعي را جذب و به خود وابسته سازد، بايد واجد اين ويژگي‌ها باشد. افزون بر آن، رسانه اثربخش رسانه‌اي است كه در بخش اخبار نكات و اصول معيني را، كه از آن تحت عنوان مهندسي خبر ياد مي‌شود، رعايت نمايند.
فرآورد‌هاي خبر شامل پخش كوتاهي از مصاحبه(ساندبايت)، خبر بدون تصوير متحرك (كپشن) خبر با صداي محيط (امبيانس) خبر با تصوير متحرك اما بي‌صدا (ال‌وياو)، صداي طبيعي (نچرال ساند) و تدوين گزارش خبري (تدوين در اتاق خبر «ويسي» و ارسال از خبرنگار «پكيج» است.
برخي از قواعد مهندسي خبر عبارتند از:
- كوتاه ساختن متن خبر تا جايي كه از نظر زيبايي‌شناسي و اطلاع‌رساني خدشه‌اي به بولتن خبري وارد نمي‌كنند (احترام به وقت مخاطب)،
- اجتناب از گنجاندن دو خبر فاقد تصوير متحرك پشت سر هم، گنجاندن دو خبر فاقد تصوير متحرك پشت سر هم، خبر تلويزيوني را به خبر راديويي تنزل مي‌دهد،
- اجتناب از استفاده مكرر از تصاوير آرشيويي،
- ممانعت از طولاني شدن شات‌ها به بيش از پنج ثانيه،
- گنجاندن گزارش‌هاي خبري جذاب در بولتن خبري، در يك بولتن خبري 15 دقيقه‌اي حداقل بايد سه گزارش خبري گنجانده شود.
تهيه و انتشار برنامه راديويي نيز همانند برنامه تلويزيون داراي اصول و قواعد خاص خود است. گراس (1988) آن اصول را به شرح زير برشمرده است:
- تنوع برنامه‌ها: يك برنامه راديويي جذاب حاوي اين برنامه‌ها است: گزارش‌هاي خبري (بدون تغيير)، موسيقي (پاپ، محلي و كلاسيك)، نمايش، گفت‌وگو، مذاكره مذهبي، گوناگون (تركيب موسيقي، كمدي، فكاهي و …) و اطلاعيه‌ها.
- نظم و ترتيب. در برنامه‌ريزي راديويي براي جذب مخاطبان بايد الگوي برنامه معمولي، تنظيم شود. همچنين محتوا، سبك و زمان‌بندي برنامه‌ها بايد داراي الگوي خاصي باشد.
- تكرار. براي يادگيري شنيداري، تكرار بسيار ضروري است. بنابراين، موضوعات كليدي بايد تكرار شوند.
- مناسب بودن. برنامه راديويي بايد با نيازها و سلايق مخاطبان تناسب داشته باشد. همچنين سبك و شكل برنامه بايد به گونه‌اي تنظيم شود كه مخاطبان به آن عادت كنند.
- صدا. براي جذب مخاطب لازم است از صداي جذابي استفاده شود چه آهنگ هيجاني همراه با صداي جذاب، بيش از منطق و استدلال مي‌تواند بر مخاطبان تأثير بگذارد.
- مقوله‌بندي. لازم است برنامه‌هاي راديويي براساس مقوله‌هاي سه‌گانه محتوا، قصد و مبدأ مقوله‌بندي شوند. در مقوله‌بندي براساس محتوا برنامه‌هاي راديويي را مي‌توان در مقوله‌هاي نظير گزارش‌هاي خبري، تفسير و تحليل‌ها، اطلاعيه‌ها، برنامه‌هاي آموزشي و اطلاعاتي، موزيك، مصاحبه، مناظره، برنامه‌هاي مذهبي، نمايش، برنامه‌هاي ويژه زنان و برنامه‌هاي ويژه كودكان دسته‌بندي كرد. اين نوع مقوله‌بندي مفيدترين نوع‌بندي راديويي است. در مقوله‌بندي براساس قصد، برنامه‌ها براي دست‌يابي به واكنش‌هاي خاصي در مخابان دسته‌بندي مي‌شود. مثلاً برنامه‌ها را مي‌توان در مقوله‌هايي نظير ايجاد واكنش هيجاني، ايجاد اعتماد و اميد، افزايش انسجام و ترغيب به رأي دادن، دسته‌بندي كرد. در مقوله سوم (مبدأ) برنامه‌ها بر اساس منبع پيام مقوله‌بندي مي‌شوند. براي نمونه پيام را مي‌توان به انواع رسمي، غيررسمي، موثق، آگاه، نيمه‌آگاه، نظامي و سياسي دسته‌بندي كرد.
3- عرضه غيرمستقيم آموزش و تبليغ. بررسي‌هاي متعدد نشان داده‌اند كه آموزش و تبليغ غيرمستقيم بيش از آموزش و تبليغ مستقيم بر مخاطبان تأثير مي‌گذارد. از همين روي، رسانه‌هاي اثربخش به جاي ارائه مستقيم آموزش و تبليغ، مي‌كوشند تا اهداف آموزشي خود را از طريق پخش اخبار، گزارشات اجتماعي، فيلم‌ها و سريال‌ها محقق سازند. چه، آنان مي‌دانند مخاطبان انتظار دارند كه از طريق برنامه‌هاي تلويزيوني به «لذت بصري» و از طريق برنامه‌هاي راديويي به «لذت سمعي» دست يابند.
4-بهره‌گيري از گويندگان و گزارش‌گران جذاب، مقبول و مسلط. در بخش اقناع‌ نشان داده شد كه گويندگان جذاب بيش از ديگران قادرند بر مخاطبان تأثير بگذارند. از همين روي يك رسانه اثربخش بايد از ميان داوطلبان مختلف گويندگي و گزارش‌گري، آناني را برگزيند كه از جذابيت چهره‌اي زيادي برخوردار باشند، صداي جذابي داشته باشند و مهارت كلامي آنان بالا باشد.
5- اجتناب از گسترش حجم برنامه‌هاي مذهبي. خان‌محمدي (1385 به نقل از نشريه آفرينش) در گزارشي پيرامون برنامه‌هاي مذهبي رسانه‌هاي جهان، نسبت برنامه‌هاي مذهبي راديو و تلويزيون چند كشور اسلامي و غيراسلامي را محاسبه نموده است. بنا به گزارش او در كشورهاي مسلمان آفريقايي حجم برنامه‌هاي مذهبي بين حداقل 9 درصد (در مصر) و 20 درصد (در سودان) است. اين نسبت در كشورهاي اروپايي تنها 3/3 درصد است. در كشورهاي آسيايي نيز از حدود 4 درصد (در كويت) تا حدود 18 درصد (در ايران) در نوسان است.
6- اجتناب از يك سويه شدن اخبار و گزارشات خبري. مردم از يك رسانه فراگير انتظار دارند تا يك موضوع را از زواياي مختلف (مخالف و موافق) مورد تحليل قرار دهد. افزون بر آن، آنان انتظار دارند كه در گزارشات خبري ابعاد موافق و مخالف خبر گزارش شود. بررسي‌ها (براي مثال بخش متقاعدسازي در اين نوشتار را ببينيد) نشان داده‌اند كه مردم اغلب اخبار دوسويه و گزارشات چندجانبه را بر اخبار يك سويه ترجيح مي‌دهند. از همين روي، رسانه‌هاي پرمخاطب دنيا مي‌كوشند تا بولتن‌هاي خبري خود را به گونه‌اي تنظيم نمايند كه هر دو جنبه خبر به اطلاع مخاطبان برسد. نيازي به گفتن نيست كه آنان نيز گزارشات خبري را به گونه‌اي تنظيم مي‌كنند كه با منافع ملي آنان در تضاد نباشد. از آن گذشته، ترديدي نيست كه يك گزارش خبري لزوماً بيان عيني واقعيت نيست، بلكه بيان عامه‌پسند واقعيت است.
7- افزايش برنامه‌هاي انتقادي. يك تمايل روان‌شناختي در شهروندان وجود دارد كه آنان را مستعد گرايش به برنامه‌ها و پيام‌هاي انتقادي مي‌سازد. (ميرز، 2001) براساس چنين تمايلي شهروندان دوست دارند كژي ملكرد مسئولان، نابرابري‌ها، بي‌عدالتي‌ها، اجحاف‌ها و ناهنجاري‌ها را از زبان رسانه‌ها بشنوند. از همين روي، رسانه‌ها كنوني دنيا همواره‌ي از برنامه‌هاي خود را به «نقد عملكردها» و «به چالش كشيدن مسئولان» اختصاص مي‌دهند. چنين برنامه‌هايي موجب افزايش اعتماد مردم به رسانه‌ها مي‌شود. گويي مردم دوست دارد تا سخنان در گوشي و اعتراضات آنان از زبان رسانه‌ها بيان شود. پيداست كه مه‌هاي انتقادآميز رسانه‌ها افزون بر جلب اعتماد مخاطبان، موجب «تخليه هيجاني» آنان نيز مي‌شود.
8- رعايت اصول و روش‌هاي تبليغاتي. رسانه‌ها علاقه‌مندند تا در موضوعات خاص، اذهان مخاطبان را «دستكاري» و بر رفتار آنان تأثير بگذارند. چنين تأثيري زماني حاصل خواهد شد كه آن رسانه‌ها اصول و روش‌هاي تبليغات را (كه پيش‌تر از آن سخن به ميان آمد) رعايت نمايند.
9- توجه به نيازهاي مخاطبان. گرچه رسانه‌ها مي‌كوشند تا بر اولويت‌هاي شهروندان تأثير بگذارند، اما چنين تأثيري زماني ايجاد خواهد شد كه رسانه‌هاي در تهيه و پخش برنامه‌هاي خود نيازهاي مخاطبان را مطمع‌نظر قرار دهند. براي اين منظور لازم است گروه‌هاي پژوهشي رسانه‌ها به صورت مستمر مبادرت به پيمايش نيازها، ترجيحات و جهت‌گيري‌هاي مخاطبان نمايند. البته اين بدان معنا نيست كه رسانه‌ها به گونه‌اي گام بردارند كه با بي‌اعتنايي و مخالفت‌جويي مخاطبان رو به رو شوند. ثانياًُ: رسانه‌ها در تنظيم برنامه‌ها و گزارشات خود از «گستره پذيرش» مخاطبان شروع نمايند، و پس از جلب اعتماد آنان، پيام‌هاي ويژه خويش را، كه در جهت تنظيم اولويت‌هاي مخاطبان تنظيم شده‌اند، عرضه دارند. رسانه‌ها از اين طريق نه تنها مي‌توانند انعكاس‌دهنده واقعيت‌ها باشند، بلكه مي‌توانند سازنده واقعيت‌هاي اجتماعي و سياسي نيز باشند.
10- توجه به منش ويژه مخاطبان. مطالعات و تحقيقات بين فرهنگي (براي مثال شولتز، 2000) نشان داده است كه شهروندان هر جامعه‌اي داراي ويژگي‌هاي منش‌شناختي (كاركتر ولوژي) خاصي هستند. بي‌اعتنايي رسانه‌هاي محلي به اين ويژگي‌ها موجب كاهش مقبوليت آنها مي‌شود. از همين روي، توصيه شده است كه رسانه‌ها براي افزايش دامنه اثربخشي خود اولاً: ويژگي‌هاي منش‌شناختي مخاطبان خود را بشناسد. ثانياً: برنامه‌هاي خود را براساس آن ويژگي‌هاي تهيه و تنظيم نمايد. ثالثاً، از پخش برنامه‌هايي كه موجب هتك حرمت مردم، و يا برانگيختن حس مخالفت‌ورزي آنان مي‌شود اجتناب نمايند.
11- بهره‌گيري از افراد خلاق در تهيه و تدوين برنامه‌ها. افراد برخوردار از استعداد خلاقيت اغلب به گونه‌اي متفاوت از ديگران مي‌انديشند. متفاوت و واگرايانه انديشي آنان نيز اغلب منجر به عرضه فراورده‌هايي مي‌شود كه شگفتي و تحسين ديگران را برمي‌انگيزد. به همين سبب، متخصصان ارتباطات به رسانه‌ها توصيه مي‌كنند كه نويسندگان و توليدكنندگان خود را از بين كساني برگزينند كه از استعداد خلاقيت بيشتري برخوردارند.
مطالب مندرج در سطور بالا را مي‌توان به شرح مندرج در تصوير زير ترسيم كرد:

عوامل مؤثر بر اثربخشي رسانه

• اصول و قواعد رسانه‌اي
• مهندسي خبر
• كاركردها
• تبليغات
• ابزارها و امكانات
• تنوع برنامه‌ها
نظام سياسي، ايدئولوژيك و … ساختار، خواسته‌ها، نيازها، جهت‌گيري‌ها، محدوديت‌ها
مخاطبان عقايد، باورها، اعتماد، نگرش‌ها، نيازها (نياز به آگاهي، نياز به هويت، منش
اثربخشي رسانه‌ها
تعيين اولويت‌ها
افزايش رضايت و امنيت
توسعه و كارايي
افزايش تعلق اجتماعي
.......................................................................................
منبع: فصلنامه عمليات رواني
شنبه 19 مرداد 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فارس]

[مشاهده در: www.farsnews.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 198]