۱۰ فرمان اجتناب از ۷ خطای بازاریابی

واضح آرشیو وب فارسی:سایت رسیک: سرویس‌دهی به مشتری متکی بر ۱۰ اصل است. به دست آوردن مشتری جدید برای شما ۱۰هزار دلار خرج دارد ولی از دست دادن وی در کمتر از ۱۰ ثانیه اتفاق می افتد. در این صورت، باید ۱۰ سال تلاش کنید تا او را مجدداً جذب کنید. در این مقاله ۱۰ توصیه برای حفظ مشتری براساس ایجاد «فرهنگ سرویس‌دهی برمبنای مشتری» ارائه شده و ۷ گناه اصلی در امر بازاریابی معرفی می شود .
۱) دیدن از دید مشتری را بیاموزید
مانند مشتریان خود بیندیشید. از دید مشتری، برخورد کل سازمان را به‌هنگام معامله بررسی کنید. در این آنالیز، حتی موارد جزئی نظیر تعداد زنگ های تلفن قبل از برداشتن گوشی، میزان معطلی مشتری در جلوی باجه، میزان صحت سفارشات و محموله‌ها، تحویل بموقع کالا، میزان دقت و برخورد دوستانه کارمندان و نظایر آنها را درنظر بگیرید.
۲) خود را کاراموز سرویس‌دهی تلقی کنید
قبل از تصمیم‌گیری برای ایجاد تغییرات، ببینید کدام شرکت در صنعت شما بهترین سرویس‌دهی را دارد؟ پس از آن، استراتژی سرویس‌دهی خود را تدوین کنید. می‌خواهید چقدر خوب باشید؟ آیا تصمیم دارید بهترین باشید؟ در غیر این صورت چه سطح سرویس‌دهی را می‌خواهید ارائه کنید؟ چقدر طول می کشد تا به سطح موردنظر برسید؟ این کار چقدر هزینه خواهد داشت؟ هنگام ارزیابی هر برنامه جدید از خود بپرسید آیا این کار باعث بهتر شدن سطح سرویس‌دهی خواهد شد؟ اگر جواب مثبت بوده و کار موردنظر در حد استطاعت شماست، انجامش دهید.
۳) از مشتریان بپرسید چه می‌خواهند؟
فقط به مطالعه شرکت‌های دیگر اکتفا نکنید. با مشتریان خود گفت‌وگو کنید. از آنها بپرسید سرویس‌دهی شما چقدر بر آنها تاثیر گذاشته است. به آنچه آنها در مورد کسب و کار شما می‌گویند، گوش فرادهید. براساس آنچه شنیده‌اید، تغییراتی انجام دهید تا سرویس‌دهی شما بهتر شده و مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریانتان داشته باشد.
هنگامی که می‌خواهید خدمات متمایزی ارائه کنید همواره آماده باشید که نهایت سعی خود را به‌کار ببرید و یک گام جلو بروید. کم تعهد دادن و ارائه بیش از تعهد دو کلید اصلی موفقیت است.
۴) سیاست‌هایی همسو با مشتری تدوین کنید
کارمندانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، همواره می‌دانند چگونه می توان مشتری را راضی نگهداشت، ولی متاسفانه فاقد امکان مشارکت در تدوین سیاست‌های شرکت هستند و نمی‌توانند فعالیت‌هایی را طراحی کنند که بیشترین میزان توجه به مشتری را باعث خواهد شد.
تمام سیاست ها و رو‌ش‌هایی را که سد راه سرویس‌دهی متمایز است، بیرحمانه حذف کنید. قبل از اجرای سیاست‌های جدید، اطلاعاتی دریافتی از مشتریان را به یاد بیاورید.
اگر مشتری اهمیتی برای این فعالیت‌های جدید قائل نیست، آنها را اجرا نکنید.
۵) مشتریان را تشویق کنید که شکایت کنند
عدم وصول شکایت مشتری، نشانه خوبی نیست. تنها ۴ درصد از مشتریان حاضرند وقتشان را صرف کنند تا اشکالات شما را به خودتان بگویند. بقیه تنها غرولند کرده و معامله با شما را متوقف می کنند. اگر هیچ‌گاه به شکایات مشتریان خود گوش ندهید، نمی‌توانید ایراد گرفتن آنها را متوقف کنید. مشتریان را تشویق کنید تا به شما بگویند چه کارهای اشتباهی انجام می‌دهید. در هر تماس با مشتری، از او بازخورد بخواهید. مهم نیست خبرهای خوب بگیرید یا بد. شما نیاز دارید به‌طور مداوم بدانید که مشتریانتان در مورد شما چه تصوری دارند.
۶) کارکنانتان را آموزش دهید
چگونه انتظار دارید کارکنانتان بدون آموزش مناسب، قادر باشند سرویس های برتر و متفاوت با دیگران را ارائه دهند و یا با مشتریان خشمگین مواجه شوند؟ مطمئن شوید که تمام کارکنانی که مسئولیت تماس با مشتریان را دارند، آموزش‌های لازم را دیده و برای حفظ مهارت‌هایشان در دوره‌های بازآموزی نیز شرکت می‌کنند. به کارکنان خود برای رسیدگی به شکایات مشتریان، اختیارات لازم بدهید. آنها نیاز به قدرت دارند. اگر لازم باشد برای هر موضوع کوچکی از مدیرشان اجازه بگیرند، هرگز قادر به ارائه خدمات برتر و متفاوت با بقیه رقبا نخواهند بود.
۷) سرویس‌دهی عالی را الزام روزانه بدانید
هیچ جادویی برای سرویس‌دهی عالی وجود ندارد. این مسئله وقتی محقق می‌شود که آن را هر روز در دستور کار خود قرار دهید. سرویس‌دهی عالی با تمرین مستمر به دست می‌آید. شرکت‌هایی که حقیقتاً سرویس‌دهی مشتری‌محور را ارائه می‌کنند، خود را هر روزه وقف مشتری می‌کنند.
۸) فرهنگ بهبود مستمر را گسترش دهید
همواره از سطح سرویس‌دهی خود ناراضی باشید. قبول کنید که خدمت‌رسانی به مشتریان وظیفه تمام کارکنان است. تمام کارکنان را درگیر یافتن راه‌هایی برای بهبود وضعیت سرویس‌دهی کنید.
سرویس‌دهی به مشتریان داخلی سازمان نیز به اندازه مشتریان خارجی اهمیت دارد. اگر شما به واحدهای داخلی شرکت اجازه سرویس‌دهی ضعیف به مشتریان داخلی را بدهید، چگونه می‌توانید انتظار سرویس‌دهی عالی به مشتریان خارجی را داشته باشید؟
۹) در زمینه عملکرد خود، الگوبرداری کنید
قبل از ایجاد هر نوع تغییر، نبض سیستم خدمات‌رسانی را بگیرید. از قدیم گفته‌اند چیزی را که نتوان اندازه گرفت، نمی‌توان مدیریت کرد. اگر معیاری برای سنجش نداشته باشید، نمی‌توانید میزان پیشرفت سطحی سرویس‌دهی را اندازه بگیرید.
۱۰) به نتایج حاصله پاداش داده و موفقیت‌ها را جشن بگیرید
از فعالیت های کارکنان در این زمینه، قدردانی کنید. پاداش‌ها و قدردانی را به نتایج پیوند بزنید. احساس موفقیت و اشتیاق به بهبودی را جشن بگیرید. افراد را تشویق کنید که همواره از وضع موجود ناراضی باشند. تمامی آنها باید برای رفع موانع موجود در راه خدمت‌رسانی عالی تلاش کنند.
● هفت خطای بزرگ در بازاریابی
حتما تاکنون چیزهایی در مورد گناهان بزرگ شنیده‌اید و حتما می دانید که در راس همه آنها، تکبر و حسادت است. اکنون می خواهیم بزرگترین گناهان و خطاها در بازاریابی را به شما معرفی کنیم:
الف) معادل دانستن بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی امری فراتر از تبلیغات و آگهی است. من، بازاریابی را به چتری تشبیه می‌کنم که هفت پره دارد. این پره‌ها عبارتند از: تحقیق، توسعه محصول، قیمت‌گذاری، توزیع، فروش، هدف‌گذاری و در نهایت تبلیغات.
اگر تمام این اجزا را نشناخته و هنگام توسعه استراتژی، برای هر کدام وقت کافی صرف نکنید، تلاش‌های بازاریابی و هزینه‌های تبلیغاتی شما تاثیر لازم و مناسبی نخواهند داشت.
قبل از نهایی کردن طرح تبلیغاتی خود، مطمئن شوید که به تمام پره‌های چتر توجه کرده‌اید.
ب) اشتباه در شناسایی بازار هدف
بسیاری از شرکت‌ها فکر می‌کنند نیازی به نگرانی در مورد هدف‌گذاری نیست، چون: «همه، محصولات ما را می خرند». من هنوز موسسه‌ای را ندیده‌ام که منابع کافی برای سرویس‌دهی به همگان داشته باشد. هدف‌گذاری، این امکان را به شما می‌دهد که بجای تلاش برای ارائه همه‌چیز به همه‌کس، بر بهترین مشتریان خود تمرکز کنید.
وقتی یک‌بار بازار هدفتان را تعریف کنید، می‌توانید محصول یا خدمت خود را مطابق با نیازهای خاص مشتریان بالقوه خویش ارائه کنید. با تعریف بازار هدف، می‌توانید قیمت گذاری مناسبی انجام داده، آگهی های تبلیغاتی متقاعدکننده ای تهیه کرده و تمرکز بیشتری بر کسب و کار خود داشته باشید.
پ) عدم شناخت صحیح از جایگاه محصول/خدمت خودتان
تشخیص جایگاه، یعنی اینکه بفهمید مصرف‌کنندگان چه تعریفی از ویژگی‌های محصول یا خدمت شما دارند. ویژگی‌هایی مانند کیفیت، سرعت و قیمت، آشکارا جایگاه محصول/خدمت شما را در مقایسه با رقبا، نشان می‌دهد. رتبه بندی، بزرگترین تاثیر را در زمان تصمیم‌گیری برای خرید دارد. این موضوع مشابه نوعی جمع‌بندی عمل کرده و انتخاب نهایی مشتری را شکل می‌دهد.
ت) همسو نکردن ارتباطات
بسیاری از شرکت ها به کانال های ارتباطی با مشتریان به‌صورت مجزا می‌نگرند. نتیجه این نگرش، ضعف در ثبات و قابلیت اطمینان در ارتباطات شرکت است.
لوگو، کارت ویزیت، سربرگ، بروشور، آگهی‌ها و وب‌سایت شما، باید با نگرش و حسی واحد طراحی شوند.
بازاریابی، فرایند است. برای برقراری ارتباطی موثر، به حرکتی هماهنگ نیاز دارید. امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیام‌های تجاری و آگهی‌های بازرگانی بمباران می‌شوند که گشودن راهی به سوی مشتری و دسترسی به آنان را به تدریج دشوارتر می‌کنند.
با همسوکردن ارتباطات و داشتن پیامی واحد، می‌توانید پیام خود را تقویت کنید.
ث) تدوین یا طراحی شخصی ارتباطات بازاریابی
حتی اگر گرافیست یا مشاور بازاریابی هستید، باید از کمک دیگران برای ایجاد کانال‌های ارتباطی خود سود ببرید. اغلب شرکت‌ها تصور می‌کنند با در پیش گرفتن سیاست «خودت انجامش بده» در حال صرفه جویی هستند. متاسفانه تاکنون نمونه‌های بسیاری از پیام های گیج‌کننده دیده‌ایم که در آنها آرم یا جزئیات گرافیکی از قلم افتاده‌اند و یا بسادگی کار نمی‌کنند. نتیجه واضح اغلب این کانال‌های ارتباطی ضعیف از لحاظ طراحی، انعکاس تصویری نامناسب از شرکت است.
به بازاریابی باید به عنوان نوعی سرمایه‌گذاری نگریسته شود نه هزینه. پس برای انجام درست کارها، حرفه ای ها را استخدام کنید. در این امر مهم، صرفه‌جویی را کنار بگذارید.
ج) فقدان شکیبایی
اشتباه رایج این است که توقع داشته باشید بازاریابی سریع‌تر از موعد عمل کند. کانال‌های بازاریابی خوب، یک‌شبه نتیجه نمی‌دهند. بجای توقع معجزه، انتظاراتی واقع‌گرایانه داشته باشید.
برای فعالیت‌های خود، اهداف و مهلت مشخص تعیین کنید و نتایج را اندازه بگیرید. هر ریالی را که در زمینه بازاریابی خرج می‌کنید، به‌عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و عملکرد شیوه‌ها را ارزیابی کرده و تغییرات موردنیاز در اقدامات آتی را درنظر بگیرید.
تا زمانی که فعالیت‌های بازاریابی شما شانسی برای تاثیرگذاری دارند آنها را رها نکنید. بجای تغییر متن یا گرافیک، پولتان را صرف تکرار دوباره و دوباره پیامتان کنید. ارتباط، کلید موفقیت است.
د) فقدان طرحی مدون
بسیاری از ما حتی نمی‌توانیم مسافرتی بدون برنامه‌ریزی را تصور کنیم در حالی که تعداد زیادی از سازمان‌ها بدون مقصدی مشخص، در مسیر بازاریابی حرکت می‌کنند.
تدوین برنامه، امری الزامی است. ایده‌های ذهنی خود را برنامه نپندارید. طرح مکتوب و مدون، نقشه راهی است که به شما و سازمان شما در رسیدن به اهداف کوتاه و بلندمدت تان یاری می‌رساند.
سعی کنید در برنامه‌تان ارزش فعالیت‌های سالانه بازاریابی را افزایش دهید. این اقدامات نباید سخت و غیرقابل‌تغییر باشند. با داشتن برنامه، استرس کمتری داشته و انسجام بیشتری را احساس خواهید کرد. داشتن برنامه، تمرکز و مشارکت بیشتری را بر فعالیت های بازاریابی که برای برگشت سرمایه صرف شده ضروری است، امکان پذیر خواهد ساخت.

نویسنده : مهدی برهان پور منابع: ۱.www.marketingmagic.ca/articles/۱۰Commandments.htm ۲. http://www.marketingmagic.ca/articles/۷Deadly Sins. html ۳. شرلی لیچی، نشریه رکورد، هیجدهم فوریه ۲۰۰۴

ماهنامه صنعت خودرو

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: سایت رسیک]

[مشاهده در: www.ri3k.eu]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 439]