رمز گشایی از دی ان ای نام تجاری

واضح آرشیو وب فارسی:سایت رسیک: امروزه میتوان نام های تجاری را به موجودات زنده تشبیه کرد ،از آن جهت که در سلولهای تشکیل دهنده خود بخشی به نام DNAدارند ،که حاوی همه و یژگی های خاص همان موجود زنده و مسئول انتقال اطلاعات حیاتی از نسلی به نسل دیگر می با شد.
نام های تجاری هما نند موجودات زنده صفات و ویژگیهایی دارندکه مختص خود آنها ست و با آن نام عجین شده اند و در واقع شخصیت و هویت آن نام را تشکیل می دهند.بر این اساس اصطلاحاتی نظیر DNAکه تا چندی پیش صرفا"مختص موجودات زنده بود به ادبیات بازاریابی و نام های تجاری راه یافته است.
در بازارهاي فوق رقابتي و اشباع شده کنوني، اهميت و نقش نام هاي تجاري در افزايش سهم بازار و موفقيت محصول دیگر همچون گذشته پررنگ و قابل اتکا نمي باشد.

شرکتها، کشورها، مناطق، شهرها و سازمانهايي در جذب صاحبان سرمايه داخلي و خارجي و انتقال ارزش به آنها موفق و پيشرو مي باشند که بيش از سايرين پايبند به اصول اساسي DNA نام تجاري باشند.
يک نام تجاري زاييده ارزش هاي ملموس و ناملموس يک محصول، خدمت يا مکان مي باشد. تمامي محصولات، خدمات، شهرها، مناطق و کشورها به خودي خود، همانند ساير اعضاي طبقه خود مي باشند. در يک آزمون چشايي با چشم هاي بسته، يک مصرف کننده تشنه نمي تواند تمايزي بين پپسي و کوک قائل شود همان گونه که از ديدگاه يک گردشگر بالقوه هيچ تفاوتي بين سواحل مالديو و مالورکا وجود ندارد. بنابراين محصولاتي که تنها به جنبه تأمين نياز توجه دارند در ميان ساير محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می شوند. اين در حالي است که هرگونه مزيت واقعي مي تواند مصرف کنندگان را به سوي خود جلب کند زيرا که نام هاي تجاري در واقع ارزش هايي مي باشند که با مصرف کنندگان و گروههاي هدف ارتباط آگاهانه برقرار مي سازند.
DNA يک نام تجاري حاصل تمايز، شهرت و نوآوري آن در مقايسه با ساير رقبا مي باشد. بعنوان مثال، کشورهايي مثل نيجريه براي جذب سرمايه گذاران بالقوه اي که به آفريقايي جنوبي روي آورده اند، بايد خصوصيات ممتاز و بي نظير کشور خود را کشف کرده و بواسطه آنها با سرمايه گذاران مذکور ارتباط برقرار نمايند. نام هاي تجاري همچون BMW بايد از طريق نمايش مزيت هاي فوق العاده حاصل از در اختيار داشتن يک بي ام دابليو لوکس نسبت به يک تويوتاي لکسوس با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمايند شرکتهاي مخابراتي همچون Vodafone T-Mobil GLO, MTN, بايد بدنبال راه هايي براي رمزگشايي DNA نام تجاري خود براي مشتریان باشند، به طوري که واقعاً با آنها پيوند برقرار سازند و صرفا" يک مؤسسه خدماتي تلفن همراه به حساب نيايند.
در اين جا مي توان اشاره اي به دنياي فوتبال داشت، دليل تفاوت فوتبال برزيل از فوتبال ساير کشورها همچون انگليس و آلمان چيست ؟ اين به خاطر روح آزاد فوتبال برزيل است که برخاسته از فاکتورهاي موجود در رقص محلي اين کشور و تفريح و لذت نهفته در آن مي باشد و اين همان ويژگي متمايزي است که هواداران فوتبال برزيل را در سراسر جهان بهم پيوند مي دهد. همگي آنها هر زمان در هر نقطه اي از دنيا با تماشاي فوتبال برزيل سرگرم مي شوند و لذت مي برند، از سوي ديگر فوتباليست هاي برزيلي نيز تمامي تلاش خود را جهت ارائه بازي مورد انتظار آنها بکار مي گيرند. مثال ديگر در اين زمينه، ايتالياست، ويژگي بارز فوتبال اين کشور ريشه در شيوه دفاعي و پوشش بالا و چند لايه در مقابل دروازه دارد.
پوستر معروفي که در خلال جام 1996 اروپا با اين جمله « دروازه باني در ايتاليا، ايمن ترين شغل در سراسر جهان است» منتشر شد گواه محکمي بر شيوه متمايز ايتاليا در فوتبال دفاعي است.
يک نام تجاري بايد در نوع خود بي نظير باشد و ويژگي هاي ممتازش آن را از ساير رقبا متمايز سازد به نحوي که به راحتي توسط مصرف کنندگان شناسايي شود. بنابراين بازاريابان بايد به دنبال کشف يا خلق ويژگي هاي منحصر به فرد نام تجاري و استفاده از آن ها در برقراري ارتباط با مصرف کنندگان باشند. علاوه بر اين بايد به تمامي ادعاهاي مذکور به طور کامل جامه عمل بپوشانند و همانند فوتباليست هاي برزيلي بر طبق ويژگيهاي ممتاز عمل نمايند.
از جمله نمونه هاي موفق در اين زمينه مهندسي بي نظير خودروي مرسدس، راحتي کفش هاي ورزشي نايک، جايگاه اجتماعي و پرستيژ تحصيلات اکسفورد، هاروارد و ... مي باشند. اين محصولات و مؤسسات داراي ارزش هاي متمايز و منحصر به فرد نام تجاري مي باشند که بواسطه آنها طي ساليان متمادي، با افراد بسياري ارتباط برقرار نموده اند و شانس جاودانگي نام تجاري شان را در بخش هاي مربوطه تقويت کرده اند.
از سوي ديگر، نام هاي تجاري بايد به سرعت خود را با تغييرات شرايط بازار، منطبق سازند. آنها بايد همواره به دنبال کشف تغييرات پي در پي سليقه مصرف کنندگان باشند. آن دسته از نام هاي تجاري که به اخطار « يا خلاقيت به خرج بده يا از گردونه خارج شو» بي اعتنايي ميکنند، خطر بزرگي را به جان مي خرند.
تنوع سليقه مصرف کنندگان در مورد محصولات و خدمات جديد، همانند تمايل سرمايه گذاران به مقاصد و فرصت هاي جديد سرمايه گذاري به سرعت در حال رشد مي باشد بنابراين نام هاي تجاري بايد دوباره خود را کشف نموده ، قادر باشند به مشتريان خود نوآوري بی نظیری عرضه کنندکه با نيازهاي آنها منطق باشد. در مورد مناطق و کشورها، سرمايه گذاران بالقوه به دنبال دستيابي به اطلاعاتي در مورد سياست هاي دولت جديد درباره کاهش کاغذ بازي، توسعه فرصت ها و افزايش ظرفيت ها مي باشند.طبعا" چنين اطلاعاتي بايد در اختيار آنها قرار گيرد.
Apple از سال 2001 که اولين نسل ipod را روانه بازار ساخت تاکنون چندين نسل مختلف از اين دست را عرضه نموده است که هر يک از آنها حاوي امکانات جديد تري براي مشتريان مي باشند و بازار رقابت را داغ تر نموده اند.
Sony در مورد نام هاي تجاري واکمن و ديسکمن مرتکب اشتباه بزرگي شد و مدت ها هيچ نوآوري را به مشتريان ارائه نکرد تا زماني که Apple با ipod وارد بازار شد در واقع فرصت بزرگي را در اختيار Apple قرار داد. هم اکنون Sony در پي جبران برآمده و واکمن را در گوشي هاي موبايل خود عرضه مي کنداما قبلاً فاجعه رخ داده و Apple بخش بهتري از بازار را براي دستگاه هاي موسيقي قابل حمل در اختيار گرفته است.
علاوه بر ويژگي هاي ممتاز يک نام تجاري در زمينه عملکرد برتر و کيفيت بالاتر آن، شهرت يک نام تجاري حاصل توسعه و تکامل تدريجي آن در خلال فرآيند تحقيق و توسعه مي باشد. يک نام تجاري ناگزير است خود را در زمينه اي که فعاليت مي کند، شاخص و چشمگير نمايد. بنابراين، ويژگي هاي مشخصه يک نام تجاري شامل تمامي جنبه هاي ملموس و غير ملموس مي شود که به صورت آگاهانه يا ناآگاهانه با مصرف کنندگان و ذي نفعان ارتباط برقرار مي سازند.
اگر مشتريان و ذي نفعان شواهد متضادي را درباره ويژگي هاي مطرح شده، دريافت نمايند، حتي نام هاي تجاري موفقي که بواسطه تمايزات و نوآوري ها بوجود آمده اند، نيز در معرض خطر قرار مي گيرند توجه به اصل « مردم» در بازاريابي رمز موفقيت در افزايش خصوصيات مثبت يک نام تجاري مي باشد.
به هر ميزان که يک نام تجاري خلاق و پیشتاز باشد اماخدمات ضعيف به مشتريان ارائه دهد شکست خواهد خورد. زماني که زنجيره ارسال خدمات کند يا ضعيف است و شکايات مشتريان مورد بي توجهي قرار مي گيرد، رقبا پيروز ميدان خواهند بود.
افزون بر موارد فوق، هويت يک نام تجاري بايد روشن و به راحتي قابل تشخيص باشد و اين امر از طريق به کارگيري صحيح ترکيبي از عناصر بازاريابي همچون مشارکت در ارتباطات ، تبليغات، روابط عمومي، مشارکت در امور اجتماعي، وقايع، پايبندي به تعهدات نانوشته، طراحي، بسته بندي، برچسب، آرم ها و ... محقق ميگردد.
علامت تيک () در نايک و ستاره در مرسدس، از جمله نخستين مثال هايي مي باشند که قدرت آرم ها را به نمايش مي گذارند، علايمي که امروزه شاخص متمايز کننده نام هاي تجاري نايک و مرسدس به حساب مي آيند.
رنگ، همچون لباس زرد و آبي مشهور تيم ملي برزيل يا نارنجي تيم ملي هلند، عامل ديگري در ايجاد تمايز است. اين در حالي است که کشوري همچون انگلستان در نهايت شگفتي، نتوانسته است رنگي را به عنوان سمبل کشور خود معرفي کرده و ملکه اذهان نمايد، با وجود ترکيب قرمز و سفيد لباس تيم ملي اين کشور و پيشينه درخشان و قدرتمند آن ها در فوتبال ، همچنين ساخت نام هاي تجاري ، اين رنگ ها سمبل انگلستان به شمار نمي آيند.مثال دیگر نيجريه است این کشور در حال تلاش براي برجسته نمودن لباس سبز تيم ملي خود مي باشد، اگر چه دير است و به دليل کاهش تدريجي بخت خود در فوتبال، نتوانسته است تعهدات پيشين خود و همچنين توقعات هواداران رو به رشد خود در سراسر جهان را تأمين نمايد.
کليه نام هاي تجاري مي بايست توانايي معرفي خاستگاه، تاريخ و فرهنگ DNA خود را داشته باشند و دانش و آگاهي نسبت به آن را افزايش دهند.
برقراري يک ارتباط موفق با تمامي ويژگيهاي ممتاز و برجسته يک نام تجاري، منجر به طولاني تر شدن عمر يا حتي جاودانه شدن آن مي گردد./

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: سایت رسیک]

[مشاهده در: www.ri3k.eu]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 140]