ممنوعيت يا ساماندهي؟/لزوم تدوين آئين‌نامه براي ساماندهي حضور چهره‌ها در تبليغات

واضح آرشیو وب فارسی:مهر: ممنوعيت يا ساماندهي؟/لزوم تدوين آئين‌نامه براي ساماندهي حضور چهره‌ها در تبليغات
ممنوعيت حضور چهره‌هاي هنري ورزشي ايران در تبليغات تجاري در نگاه اول براي حفظ شأن قهرمانان و بزرگان رويكردي مثبت است، اما شايد بتوان با نگاهي جامع و مانع به يك تعريف ايراني از اين حضور البته با حفظ عزت نفس ستاره‌ها رسيد.

به گزارش خبرنگار مهر، مدير كل دفتر تبليغات و اطلاع‌رساني وزارت ارشاد در بخشنامه‌اي چاپ و پخش تصاوير هنرمندان، ورزشكاران و شخصيت‌هاي فرهنگي را براي تبليغ و معرفي كالا و خدمات ممنوع اعلام كرد و گفت : الگوهاي فرهنگي ورزشي كشور از افتخارات ايران اسلامي هستند و بايد مروج روحيه جوانمردي باشند نه مشوق فرهنگ مصرفگرايي.

ابلاغ اين قانون در چنين مقطعي كه حضور چهره‌هاي فرهنگي ورزشي در تبليغات به كندي روند رو به رشد داشته مي‌تواند مورد تحليل قرار بگيرد. بيشتر از اين رو كه رويكرد چهره‌ها به تبليغات با وجود جذابيت‌هاي مادي و كاذب موجود هرگز رشد قابل انتظار را نداشته و به نوعي قابل مقايسه با روند مشابه در ديگر كشورها نيست.

بخشي از اين روند و اقبال نشان ندادن طيف گسترده چهره‌هاي هنري ورزشي ايراني به حضور در تبليغات و پيام‌‌هاي بازرگاني همچون ديگر كشورها به فرهنگ مردم ما بازمي‌گردد. فرهنگي اصيل و عزتمند كه همچنان حضور قهرمانان ورزشي و چهره‌هاي هنري فرهنگي را براي تبليغ يك كالا يا خدمات جايز ندانسته و به نوعي شأن آنها را بالاتر از اينها مي‌داند.

هر چند رويكرد به اين وجه در طول زمان دچار تغيير شده، ولي به نظر مي‌آيد هنوز هم تفكرات شكل‌گرفته پيرامون برخورد با اين پديده متأثر از اين نگاه است كه با مصلحت‌انديشي‌هايي منجر به صدور و ابلاغ حكم اخير از سوي ارشاد شده است. اگر قصد مقايسه بين نمونه‌هاي ايراني با جهاني يا اروپايي و حتي همسايگان را داشته باشيم، نوعي قياس مع‌الفارغ انجام داده‌ايم.

به اين ترتيب به نظر مي‌رسد بهتر است از قياس مع‌الفارغ صرف نظر كنيم و به روند كند گرايش چهره‌هاي ورزشي،‌ هنري و فرهنگي كشور به حضور در تبليغات و چرايي اين رويكرد بپردازيم. روندي كه همين حركت كند و لاك‌پشتي و عقب بودن آن از رويكرد جهاني همچنان مديون صف‌شكني كساني است كه اولين گام را در اين حيطه برداشتند.

در واقع اين افراد خود را در معرض آماج انتقاد و اعتراض‌هايي قرار دادند كه برخي از روح غرور جمعي فرهنگ ايراني و البته برخي هم از تنگ‌نظري و كج‌انديشي مي‌آمد. مرور اين روند در ايران و چگونگي روشن شدن اولين جرقه خود به نوعي خاص و ويژه بود و دو رويكرد مختلف را از سوي دو گروه خاص از هنرمندان برجسته كرد.

جمشيد مشايخي بازيگر پيشكسوت سينما، تئاتر و تلويزيون ايران زماني كه اقدام به حضور در بيلبوردهاي تبليغاتي يك مارك خاص كولر كرد، كمتر و در واقع هيچ چهره برجسته فرهنگي هنري به تبليغات تجاري روي نياورده بود. اين اقدام در اولين گام همه بايدها و نبايدهاي خاص خود را داشت كه حضور يك بازيگر پيشكسوت و ريش‌سفيد هم بر حاشيه‌هاي آن افزود.

در واقع اكثريت حضور مشايخي را مورد انتقاد و اعتراض دادند و خرج كردن وجهه به دست آمده را در چنين موقعيتي جايز ندانستند. هر چقدر هم كه اين بازيگر تلاش كرد توجه همگان را به وجوهي چون تأمين نبودن يك هنرمند پس از گذر اين ساليان و ... جلب كند، فايده نداشت و در يك كلام رويكرد او با مهر ضدفرهنگ و ماديگرايي رد شد.

در همان مقاطع بود كه محمدرضا گلزار كه تنها به عنوان گيتاريست گروه موسيقي آريان شهرت داشت از فيزيك مناسب خود براي حضور در تبليغات يك مارك خاص پوشاك مردانه استفاده كرد و به نوعي بيلبوردهاي وي در كنار شهرت گروه جوان آريان باعث شد چهره و نام او در مركز توجه قرار بگيرد.

در چنين شرايطي بود كه گلزار اولين حضور خود را در سينماي ايران با فيلم "سام و نرگس" ايرج قادري و پس از آن "شام آخر" فريدون جيراني تجربه كرد. فيلم جيراني با توجه به موضوع حساس و طراحي يك مثلث عشقي كه دو ضلع آن را يك مادر و دختر تشكيل مي‌دادند،‌ توانست حضور متكي بر فيزيك گلزار را مورد توجه قرار دهد.

از آن پس بود كه سيل پيشنهادهاي سينمايي به سوي اين بازيگر سرازير شد و او در كنار اين رشد كمي در حضور سينمايي مدتي حضور در تبليغات را ادامه داد و سپس آن را رها كرد. همان طور كه وجه موسيقايي او نيز در اين مقطع تا حدي كمرنگ شد تا مدتي بعد به آن بپردازد.

در واقع رويكرد گلزار به تبليغات به گونه‌اي متفاوت از مشايخي و مسيري عكس داشت و او وجهه خود را در بازيگري خرج تبليغات نكرد، بلكه از شهرت خود در موسيقي و تبليغات خرج سينما كرد. اين رويكرد در ميان نمونه‌هايي كه به آنها اشاره مي‌شود منحصربفرد است.

از هنرمنداني كه حضور در تبليغات را پس از شهرت تجربه كردند مي‌توان به مهران مديري براي چاي، محمدرضا فروتن براي دهكده ساحلي، بهرام رادان براي موبايل، علي صادقي، محمدرضا داونژاد و يوسف تيموري براي آب معدني، پژمان بازغي براي پوشاك، حميد گودرزي براي محصولات چرمي، ايرج نوذري براي فرش و محمدرضا شريفي‌نيا براي دوربين و ... اشاره كرد.

ضمن اشاره به اينكه بابك حميديان در ميانه راه بازيگري كه به اندازه امروز شناخته شده نبود در تبليغ يك نوشيدني حضور يافت و پس از آن دور اين كار را خط كشيد. از ميان ورزشكاران و قهرماناني كه در تبليغات حضور يافته‌اند نيز مي‌توان به چند نمونه برجسته اشاره كرد.

حسين رضازاده قهرمان وزنه‌برداري جهان و المپيك در تبليغات آب معدني، روغن موتور، بانك، موسسه املاك و ... حضور يافت كه حضور او در شبكه‌هاي ماهواره‌اي براي يك موسسه املاك سئوال‌برانگيز بود. به ويژه با پيام اين تبليغ كه از مهارت و تخصص رضازاده در آن استفاده نشده بود. در حالي كه در تبليغات ديگر او همواره با لباس مخصوص خود حضور مي‌يافت.

علي كريمي با حضور در تبليغات مارك خاص وسايل الكتريكي و ناصر و آتيلا حجازي در تبليغ املاك يكي از كشورهاي حاشيه خليج فارس از موارد قابل ذكر است. همچنين از ميان هنرمندان ديگر رشته‌ها مي‌توان به بنيامين بهادري اشاره كرد كه در زمان شهرت آلبوم موسيقي خود در تبليغات يك سيستم خنك‌كننده با وام گرفتن از يكي از ترانه‌هايش حضور پيدا كرد.

اين مرور كوتاه علاوه بر اينكه بر فقدان روند سيستماتيك و تفاوت در رويكرد چهره‌ها به حضور در تبليغات صحه مي‌گذارد، يك وجه مهم را مورد توجه قرار مي‌دهد و آن اينكه اگر از تخصص اين افراد در تبليغات استفاده بهينه شود، نه تنها وجهه آنها در معرض تهديد قرار نمي‌گيرد، بلكه مي‌تواند به مكمل شدن اين دو در كنار هم و رسيدن به ساز و كاري حرفه‌اي منجر شود.

روندي كه با كارشناسي مي‌تواند به عنوان مثال مانع از خرج شدن وجهه قهرمان وزنه‌برداري ايران در تبليغات غيرهنرمندانه موسسه املاك شود و همچنان او را بر اصول و چارچوب‌هاي خاص پايبند نگه دارد. رويكردي كه مي‌توانست در مورد ديگر چهره‌ها نيز مورد آسيب‌شناسي قرار بگيرد، اما ممنوعيت اين اقدام به نوعي همه راههاي رفته را بي‌حاصل كرد.

اين نكته مشخص است كه با توجه به همه موارد ذكر شده چهره‌هاي ايراني خود به خود به سوي تبليغات سخيف و آنچه شهرت آنها را در سطوح مختلف تنزل دهد، نمي‌روند كه مي‌تواند نكته‌اي مثبت تلقي شود و نگراني‌ها را از بابت تشابه اين حضور با نمونه‌هاي مشابه خارجي را از بين مي‌برد.

اما مهم است كه در اين ميان نقاط روشن و مثبت احتمالي هم ناديده گرفته و همه به يك چوب رانده شوند. همانطور كه كشور ما به روش خود با مصاديق جامعه مدرن وارد تعامل شد. حضور چهره‌هاي هنري ورزشي در تبليغات مي‌تواند سويه‌هايي مثبت و مطابق با فرهنگ و خواست مخاطب و مصرف‌كننده ايراني پيدا و عزت نفس چهره‌هاي محبوب مردم را حفظ كند.

اين مهم مطمئناً نياز به آسيب‌شناسي و بحث و بررسي گسترده دارد و برخورد حذفي نمي‌تواند رويكردي منطقي محسوب شود. در واقع رسيدن به تعريفي اينجايي از اين پديده به نظر هوشمندانه‌ و عملي‌تر مي‌آيد.

شايد بتوان رويكرد اخير دفتر تبليغات و اطلاع‌رساني وزارت ارشاد در صدور بخشنامه‌ را اينگونه هم تحليل كرد كه پديده حضور چهره‌هاي برجسته در تبليغات ‌بيش از آنكه نيازمند بخشنامه و برخورد حذف و اضافه‌اي باشد،‌ نيازمند بحث، تبادل نظر، تحليل و شكل‌گيري آئين‌نامه‌اي است كه نگاهي معقولانه و منطقي به اين مسئله داشته باشد.

صدور بخشنامه در جهت بايد و نبايدهاي حضور يك پديده در نهايت حكم بر بودن يا نبودن آن مي‌دهد، در حالي كه با توجه به نكاتي كه ذكر آن رفت،‌ همه سويه‌هاي حضور چهره‌هاي ورزشي و هنري نمي‌تواند مضر و مخرب و در جهت مخدوش كردن وجهه آنها در اجتماع باشد. به اين ترتيب بايد گفت اين شيوه برخورد به نوعي سهل‌ترين رفتار با صدور حكم حذف بوده است.

البته اين رويكرد مي‌تواند ناشي از ريشه‌‌اي و زمانبر بودن مسير ارزيابي و آسيب‌شناسي اين مقوله هم باشد كه نياز به سلسله مطالعات و كارشناسي‌هايي دارد تا در نهايت با شكل گرفتن يك آئين‌نامه مدون در عين حالي كه بايدها و نبايدهاي اين حضور و چارچوب‌هاي آن مشخص مي‌شود، انتظار حضوري قاعده‌مند و تبعيت از اين آئين‌نامه را از سوي چهره‌ها داشت.

در اين صورت شايد كمتر بتوان شاهد ماجراهاي حاشيه‌اي چون ممنوع شدن تلويحي چهره برخي افراد در مقاطعي براي حضور نابجا در امر تبليغات بود. به اين ترتيب هم منطقه‌اي امن براي حراست از وجهه قهرمانان و هنرمندان خود ايجاد و هم همگام با رشد و تغييرات در عرصه‌هاي مختلف حركتي منطقي كرده‌ايم.
شنبه 22 تير 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: مهر]

[مشاهده در: www.mehrnews.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 272]