ضرورت ايجاد برند ملي در صنعت جهانگردي

واضح آرشیو وب فارسی:سازمان خبری اقتصاد ایران: ضرورت ايجاد برند ملي در صنعت جهانگردي
برند مليتهران - خبرگزاري اقتصادي ايراناكونيوز: تبليغ موفقيت‌آميز محصولات جهانگردي به بستري(context) نياز دارد تا مخاطبان بتوانند آنچه يك كشور براي عرضه به بازديدكنندگان دارد، ارزيابي كنند. اين بستر شماي كلي يا برند آن كشور است.

به گزارش خبرگزاري اقتصادي ايران ، اگر يك كشور به طورفزاينده‌اي مدرن، امن و تميزبوده و همه ارگان‌هاي آن در وضعيت كارآمدي باشند، براي جذب جهانگردان جهت بازديد از مقاصد جذاب بخت با آن كشور يار است.

به علاوه اگر ملتي به خاطر ويژگي‌هاي منحصربه فرد مثبتش خواه فرهنگي، هنري و طبيعي يا دست ساز مشهور باشد، فضايي فراهم خواهد آورد كه گردشگران را براي كشف يك عنصر دست اول، جديد يا دست كم جالب تشويق خواهد كرد.

از سوي ديگر، اگر كشوري به جنگ‌هاي داخلي، جنايات گسترده، فساد و وجود زيرساخت‌هاي ناكافي يا مردم نچسب شهرت داشته باشد، انتظار رسيدن تقاضايي از سوي جهانگردان براي ديدار از مقاصد جهانگردي اين كشور خيلي سخت خواهدبود و اين موضوع جاي تدبر و تفكر دارد.

اگر در بروشورهاي چاپ شده يا در اينترنت، يكي از مقاصد جهانگردي و اماكن گذران تعطيلات همچون بهشت معرفي شود، ولي هنگامي كه جهانگردي از طريق فرودگاهي كثيف و بدون دستگاه‌هاي تهويه هوا وارد آن كشور شد و سپس با رانندگان تاكسي كه با ظاهر نامرتب و بوي مشمئز كننده عرق تلاش مي‌كنند وي را درون تاكسي خود هل دهند، مواجه شد، تعطيلاتش خراب شده و ديگرتمايلي براي بازگشت به كشور ياد شده نخواهد داشت.

طرفه اينكه، ساختن برند براي صنعت جهانگردي وتبليغات بدون درنظرگرفتن بستر، يعني وضعيت خود كشور نمي‌تواند موفقيت‌آميز باشد يا برعكس ساختن برند جهانگردي در بستري مناسب، در برندسازي ملي و تبليغات نيز موثر خواهد بود.

هدف ازساختن برند ملي

ما در جهاني زندگي مي‌كنيم كه كشورها در آن در تلاشند تا از نظر زيرساخت و كيفيت زندگي با كشورهاي توسعه يافته همسان شوند. به هرحال، اگر قرار بر اين است كه موضوعات ملي همچون تبليغات تجاري، سرمايه‌گذاري و سفر جهانگردي در دستور كار جهاني قرار گيرند، از راه‌هاي گوناگوني به بهترين نتايج مي‌رسند.

كشورها به يك نگاه انتقادي و پرسيدن اين سوال از خود نياز دارند كه:چرا شركت‌ها به جاي سرمايه‌گذاري در جاهاي ديگر، بايد كشور ما را براي سرمايه‌گذاري انتخاب كنند؛ يا اينكه چرا جهانگردان عوض اينكه به جاهاي ديگر بروند بايد به كشور ما بيايند؟

تحليل خود انتقادي بالا بايد به بهترين نحو به اين شناخت منتهي شود كه چه كارهايي لازم است انجام شود تا يك كشور براي جهانگردان جذاب‌تر شود.

آيا سيستم قانوني آن كشور قوي و استوار است؟ آيا در آن كشور از مالكيت خصوصي و سرمايه‌گذاري خارجي حمايت مي‌شود؟ آيا خدماتي كه تجار و جهانگردان نياز دارند مهيا شده است؟ آيا داراي تسهيلات و امكانات حمل و نقل لازم براي سفر و تجارت هستند؟

اين خود تحليلي نقطه شروع فرايند ساختن برند ملي است، زيرا يك برند بايد باور پذير و بر مبناي صداقت باشد. هر كشوري داراي نقاط ضعف و قوت است و يك برند خوب بايد نقاط قوت را همراه با نقاط ضعفش بشناساند.

واقعيت اين است كه يك برند ملي همچون يك نقش در سنگ حك نشده است؛ برند همچون خصوصيت يك ملت دستخوش تغيير و تحول مي‌شود. بنابراين حتي اگر در كشوري چيزهاي زيادي براي بهسازي وجود دارد، دليلي ندارد كه برند خود را به تاخير بياندازد؛ برندي كه ايجاد آن نقطه كليدي براي دستيابي يك كشور به جايگاه مطلوب خويش است.

هدف از ساختن برند ملي قرار دادن يك كشور در بهترين جايگاه ممكن در سيستم جهاني با در نظر گرفتن نقاط ضعف و قوتش است.

اما بايد به خاطر داشت كه ايجاد برند ملي تنها ساختن يك لوگوي مليح و بامزه و يك شعار(tag line) نيست و هدفي بسيار عميق‌تر دارد.

قرار دادن يك كشور در جايگاهي كه بتواند با در نظر گرفتن حداكثر نفوذ و شناخت بين‌المللي، روابط تجاري قوي با جهان و يك صنعت جهانگردي سالم، در سيستم جهاني به حداكثر موفقيت برسد، هدف اصلي توليد يك برند است. با انجام اين كار، آن كشور علاوه بر كسب بيشترين سود و ايجاد مشاغل و ثروت براي مردمش، شان و منزلت آنها را بالا خواهد برد.

همكاري آموخته ها و ابزارها

در جهان تجارت، برندسازي بيشتر از آنكه توليد يا خدمت‌رساني باشد، همكاري است. براي مثال جنرال الكتريك همه چيز مي‌سازد؛ از موتور جت گرفته تا لوكوموتيو، يخچال و اتو. خدمات‌رساني مالي نيز مي‌كند. هر يك از اين محصولات و خدمات برند خاص خود را دارد كه جداگانه تبليغ مي‌شود، ولي همه آنها با يك برند مشترك، EG به عنوان لوگو و تصويرسازي دركار به عنوان شعار، تبليغ مي‌شوند.

شركت‌هاي موفق به دقت برندهاي خود را مديريت مي‌كنند زيرا تمامي محصولات و خدماتشان مي‌تواند از طريق يك برند خوب به سود برسد يا با استفاده غير اصولي از برند مشترك به ضرر منتهي شود.

همچنين اين شركت‌ها علاقمندند در تبليغات برندهاي مشترك خود به صورت سنگين سرمايه‌گذاري كنند، چرا كه اين راهي براي تبليغ همه توليدات به طور هم‌زمان و با استفاده از بودجه واحد است.

برندسازي به سان يك علم ترقي كرده است. علمي كه برخي متدهاي آزموده شده، تكنيك‌ها و پژوهش‌هاي سنجه‌اي را به كار گرفته است.

به علاوه از آنجا كه برند ملي به دليل پيچيدگي طبيعت كشورها پيچيده‌تر از برند مشترك است برخي از ابزارهاي پيشرفته در برند تجاري جهاني مي‌تواند در فرايند برند ملي استفاده شود.

بنابراين، ساختن برند ملي به مثابه يك كارزار گسترده است، چرا كه عناصر پيچيده‌اي كه يك ملت را مي‌سازند و به جنبه‌هاي يك دولت تنوع مي‌بخشند لازم است به طور عميق و كامل براي فرآيند موفقيت‌آميز برندسازي، شناخته و به كارگرفته شوند.

برندسازي تبليغات نيست

فرآيند برندسازي بايد قبل از تصميم‌گيري براي خرج كردن پول در تصويرسازي و پيام‌رساني، طي شود. اين فرايند همچنين بايد قبل از تصميم‌گيري براي استراتژي‌هاي ارتباطات و طرح‌ها، مشخص شدن شركت‌هاي تبليغاتي، ساختن وب سايت‌ها و هزينه كردن در بخش روابط عمومي انجام پذيرد.

در حاليكه بسياري از كشورها اين سيكل را برعكس طي مي‌كنند: آنها بدون داشتن يك برند، براي ايجاد ارتباط، بودجه‌هايي را به تبليغات، وب‌سايت‌ها، روابط عمومي و غيره اختصاص مي‌دهند.

هرملتي يك برنداست

توجه به ملت‌ها نگرشي جديد است. با اين حال هر ملتي خود يك برند است و تصويري از خود در ذهن مردم ديگر كشورها به وجود مي‌آورد كه از طريق آن، ديگران از هستي اين ملت آگاهي پيدا مي‌كنند.

برخي كشورها به خاطر موضوعات خوب شناخته شده‌اند و برخي به طور گسترده‌اي ناشناخته مانده‌اند. گروه اخير احتمالا بهترين فرصت را دارند تا برند خود را بر مبنايي اصولي بنا نهند.

مشكل اينجاست؛ بيشتر كشورها برندشان را خودشان مي‌سازند. گذشته آنها يا رويدادهايي كه هر روزه در كشورشان اتفاق مي‌افتد همانگونه كه توسط ديگران (مورخان، رسانه‌هاي جمعي و غيره) شرح داده شده تصوير خوب يا بدي از آنها را شكل داده و به قضاوت همگان مي‌گذارد.

همانطور كه نام سودان با جنگ‌هاي داخلي، فقر و نبردهاي بين فرقه‌هاي مذهبي همراه است، نام كشور عراق با بمب‌گذاري‌هاي انتحاري و خشونت گسترده و نام كشور كوبا، با ماركسيسم فيدل كاستر و عجين شده است.

ولي هنگاميكه يك سوداني، عراقي يا كوبايي را ملاقات مي‌كنيد، ملاحظه خواهيد كرد كه آنها مردمي فوق‌العاده‌اند و نقاط مثبت بسياري دارند. ولي حتي يك تصويرخوب مي‌تواند براي يك كشور مشكل‌ساز باشد. مثلا سوئيس به سرزمين شكلات و ساعت كوكو مشهور است.

ساعت‌هاي كوكو و شكلات براي موفقيت اقتصاد كشوري كه لاف در اختيار داشتن نصف شركت‌هاي اروپايي شاغل در بخش خدمات مالي، داروسازي و موادغذايي را مي‌زند، كاري از پيش نمي‌برد. و قطعا سوئيس خواهان آن است كه به جهت ارزش واقعي خود و مشاركت حقيقي‌اش در سيستم جهاني شناخته شود.

دولت‌ها بايد فرآيند برندسازي را رهبري كنند

به طور واضح هيچ شخصي در جهان براي كشور شما يك برند خوب نخواهد ساخت. چرا؟ چون سازمان‌هاي جديد به اخبار بد مانند جنگ‌ها، فاجعه‌ها و مسائلي از اين دست علاقمندند. در اين ميان چه كسي براي شما آن تصوير جذاب راخواهد ساخت؟

نتيجه‌گيري منطقي اين است كه هر كشوري بايد به مديريت و كنترل برند خود بپردازد. اين بدان معناست كه هركشوري بايد همانگونه كه در مديريت و تبليغات برندهاي تجاري سرمايه‌گذاري مي‌كند،در ساختن برند ملي نيز بايد سرمايه‌گذاري كند.

اين امر بايد توسط دولت‌ها راهبري شود. تنها يك دولت ملي برنامه كار كشور را مي‌داند و قادر است با تسلط بر منابع لازم فرآيند برندسازي ملي را راهبري كند. در غير اين صورت دولت‌ها بايد سهام‌داران، سازمان‌هاي غيردولتي، جوامع تجاري و غيره را به كار گيرند.

با اين مشاركت درفرآيند برندسازي، سهام‌داران به مبلغان طبيعي برند تبديل خواهند شد. وانگهي اگر دولت تمهيداتي بيانديشد كه منافع همه كشور را در برگيرد، احتمالا حمايت‌هاي ديگر سهام‌داران داوطلب رابه دنبال خواهدداشت. بعد از همه اين‌ها، هر شهروند و سازماني در ساختن تصوير مثبت از كشور سهمي خواهد داشت.

برند ملي پيچيده است

نبايد اين طور تصور شود كه عمليات موفقيت‌آميز برندسازي ملي يك كارآسان است. در واقع اگر مصاديقي از موفقيت وجود داشته باشد تعدادشان انگشت شمار است. كشورها از طيف گسترده‌اي از عناصر شامل موقعيت، مردم، فرهنگ‌ها، مذاهب، رسوم، صنايع، عادات، منابع طبيعي و اغلب پيشينه‌هاي پيچيده‌اي برخوردارند.

يك برند موفق در بردارنده، مجسم كننده و نشان دهنده عناصر مثبت گوناگون يك ملت است. اين برند، برندي است كه عناصرپيچيده و شايد چندين برند ديگر را در خود مي‌گنجاند.

به طور عام‌تر، كشورها براي هويت ملي خود وابسته به يك برند جهانگردي هستند. البته گاهي ممكن است اين امر مشكل‌ساز نيز باشد. براي مثال، كمپين cool Britannia كه توسط نخست وزير انگليس، توني بلر براي كمك به بازسازي خسارات ناشي از شيوع جنون گاوي در انگلستان به وجود آمد و ميليون‌ها دلار خرج فعاليت‌هاي آن شد، به شكست انجاميد، مشكل اصلي اين بود كه برند اين كمپين بسيار تنگ نظرانه بوده و از تمامي جنبه‌هاي فناوري اطلاعات، خدمات مالي و توريسم استفاده نبرد.

كمپين چيزي براي ارائه در اين بخش‌ها نداشت و آنها مي‌دانستند كه اين سرانجام به حدي از زيان‌دهي مي‌رسدكه تصويركلي بريتانيا و جذابيت‌هايش را مخدوش مي‌سازد. يك برند خوب پيچيدگي‌هاي ملي را در نظر گرفته و به دنبال مجسم ساختن و باور پذير بودن است، در همان زمان با نشان دادن وضعيت كشور در واضح‌ترين وضعيت، بدون اغراق يا تحريف واقعيت، يك ملت را از ديگر ملل متفاوت مي‌سازد.

وابستگي به برند جهانگردي ريسك است

بسياري از كشورها براي القاي تصوير مثبت از كشور خود به عنوان يك كل، به برند جهانگردي خود وابسته‌اند ولي اين ريسك وجود دارد كه برند جهانگردي خيلي محدود و ناچيز باشد. همانگونه كه مثال كمپين cool Britannia نشان داد.به علاوه، در عصر تروريسم جهاني، برند جهانگردي مي‌تواند تا حد زيادي آسيب‌پذير باشد.

ما شاهد حملات تروريستي در مقاصد توريستي چون لوكسور مصر در سال 1997، جزاير بالي اندونزي در سال 2002 و شرم الشيخ مصر كمي پيشتر از اين بوده‌ايم. اين حوادث مي‌تواند موجب ازدست دادن منابع عظيم مالي وپس رفت يك كشور در كل باشد.

در موارد ذكر شده در بالا،مصر و اندونزي هر دو نه تنها در جهانگردي و صنايع وابسته به آن متحمل ميلياردها دلار خسارت شدند، بلكه در بازارهاي بورس نيز، در سطوح سرمايه‌گذاري يا موضوعات مشابه زيان ديدند.

براي هر دو كشور جهانگردي تنها تصويرمثبتي بود كه آنها ازكشورشان در سطح جهان پراكندند. هيچ كشوري برند ملي خود را تنها بر اساس سرمايه‌گذاري در يك برند تجاري و صنعتي بنا نمي‌گذارد.

ساختن برند

گاهي برند جهانگردي به طور موفقيت‌آميزي يك ملت را معرفي مي‌كند. نمونه آن خورشيد مشهور اسپانيا است كه توسط خوان ماريو طراحي شده و شعار آن اين است: همه چيز زير آفتاب!

اساسا برندي كه براي جهانگردي اختصاص يافته همزمان اسپانياي مدرن، گرم و پذيراي جهانگردان را تعريف مي‌كند و به همان نسبت كه براي تجارت مفيد است براي جهانگردي نيز كار برد دارد. هنگامي كه فرانكو در سال 1975 درگذشت، اسپانيا در اروپا به مانند يك مرداب بود اما امروزه عضوي فعال و موفق از اتحاديه اروپاست.

اين كشور با سرمايه‌گذاري صدها ميليون دلاري در تبليغ برند خود سبب شده هرساله ده‌ها ميليون توريست گروه گروه وارد اسپانيا شوند و اكنون اقتصاد اين كشور قوي، نيرومند و به خوبي رو به رشداست. المپيك بارسلونا در سال 1992 به طور حتم كمك شاياني به اين روند كرد هر چند شهر بارسلونا خود از پيش به مدد برندسازي موفق توانست ميزبان المپيك شود.

اسپانيا با اين برندشانس و موفقيت زيادي بدست آورد. كشورهاي ديگر نيز بايد شماي كلي كشورشان را با يك برند جهانگردي معرفي كنند ولي اين كار هميشه آسان نيست. به ويژه اگرمحصولات جهانگردي شما منحصرا دريا، خورشيد و ماسه باشند. براي كشوري كه به دنبال توسعه جهانگردي است استراتژي بهتر، ساختن برندي است كه برمبناي هويت ملي آن كشور بوده و برند جهانگردي را نيز در برمي‌گيرد.

بسياري از كشورها اكنون به طور جدي به فكر انجام فرآيند ايجاد برند ملي و رسيدن به منافع آن افتاده‌اند،‌ولي به نظر مي‌رسد برخي كشورها در اين امر مستاصل شده‌اند، مراحل به آساني طي نمي‌شود و پيشرفت كار نياز به عزم دولت‌ها دارد.

در اين موارد، بايد براي استفاده از برند جهانگردي به جاي برند ملي هوشياربود. نگاهي به برند جهاني بخش جهانگردي كه كشور را از همه جنبه‌ها اعم از زيرساخت‌ها، دولت، خدمات خصوصي، محيط زيست و غيره تحت تاثير قرار مي‌دهد، نشانگر اين مطلب است كه برند توريسم مي‌تواند همه جنبه‌هاي برند ملي را پوشش داده و جانشين آن شود.

همه اين ملاحظات بايد در استراتژي ارتباطات جهانگردي بادقت كامل لحاظ شود و با هدف ايجاد بيشترين تاثير به مخاطب عرضه شود. در اين صورت است كه مي‌گوييم فرايند برند ملي از طريق برند جهانگردي آغازشده است.

فرايندساختن برند ملي

تكنيك‌هاي استفاده شده در ايجاد برند ملي به طور گسترده‌اي از همكاري‌هاي جهاني و شرايط ويژه‌اي كه يك كشور دارد نشات مي‌گيرد.به خصوص اينكه هر نوع فرايند برندسازي باورپذير، بايد با تحقيقات و تحليل‌هاي عميق صورت پذيرد و ورودي‌هاي سنجه‌ها را در بربگيرد.

با اين اطلاعات، عمليات برندسازي با جديت بيشتري پيگيري خواهدشد. ما انسان‌هامشكل است كه چشم‌اندازي واقعي ازخودمان داشته باشيم .حتي لازم است همكاري‌هاي جهاني و مشورت‌هاي خارجي صورت پذيرد تا تيم اجرايي بتواند خردمندانه تصميم بگيرد.

علاوه بر اين براي يك ملت مشكل است خودش را به روشني ديده و تحليل كند. بنابراين، براي يك كشور لازم است كه شريك خود را براي ساختن برند يافته و تحقيقات و تحليل‌هاي لازم را راهبري كند تا پيام‌ها و تصاوير پيشنهادي را ارائه دهند.

هر ملتي برند خاص خود را دارد و بايد همه تصميمات انتقادي خود را با توجه به اطلاعاتش بگيرد ولي در جهان پيچيده‌اي كه ما امروزه زندگي مي‌كنيم توصيه‌هاي كارشناسان براي موفقيت اساسي است.

تبليغ برند

برند ابتدا بايد با شرايط داخلي و ملي سازگارشود. فقط در اين صورت است كه مي‌تواند به صورت بين‌المللي و موثر تبليغ شود. در اين مرحله، طيفي از ابزارها براي تبليغ برند استفاده خواهد شد از وب سايت گرفته تا كمپين‌هاي تبليغاتي و سفارتخانه‌هاي خارجي. در اين مرحله نيز، توصيه‌هاي شركاي تجاري براي ايجاد ارتباط، مديريت و تبليغ برند ضروري است.

بستر(context) تبليغات جهانگردي نوشته :توماس كرامول،مشاورسازمان جهاني جهانگردي ترجمه : حميداميني،كارشناس گردشگري
شنبه 8 تير 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: سازمان خبری اقتصاد ایران]

[مشاهده در: www.econews.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 420]