نويسنده: حسن خجسته* عناصراصلي ساخت‌دهي سازمان‌هاي رسانه‌اي و مقايسه ساختار سازماني‌ صدا با سيما

واضح آرشیو وب فارسی:فارس: نويسنده: حسن خجسته* عناصراصلي ساخت‌دهي سازمان‌هاي رسانه‌اي و مقايسه ساختار سازماني‌ صدا با سيما
خبرگزاري فارس: اين مقاله با استفاده از رويكردي ميان رشته‌اي و با نظري اجمالي به جامعه‌شناسي و علم مديريت و تا حدي نگاهي فلسفي به حوزة ارتباطات، ضمن توضيح ساختار سازمان‌هاي رسانه‌اي، تفاوت‌هاي ميان ساختار سازمان راديو با سازمان تلويزيون جمهوري اسلامي را بيان مي‌كند.

چكيده:

اين مقاله با استفاده از رويكردي ميان رشته‌اي و با نظري اجمالي به جامعه‌شناسي و علم مديريت و تا حدي نگاهي فلسفي به حوزة ارتباطات، ضمن توضيح ساختار سازمان‌هاي رسانه‌اي، تفاوت‌هاي ميان ساختار سازمان راديو با سازمان تلويزيون جمهوري اسلامي را بيان مي‌كند.

كليد واژه: ساختار، سازمان، سازمان رسانه‌اي، عوامل طبيعي، رقابت

مقدمه:

سازمان‌ها واقعيت‌هايي برآمده از زندگي جمعي و گروهي جامعه بشري هستند. هر سازمان به دليل ارتباطات و پيوندهايي كه با محيط بيروني و ديگر عوامل مستقل از خود دارد تحت‌تأثير آنها قرار مي‌گيرد. اين ارتباطات به‌طور ذاتي موجب پيدايش روابطي مي‌شود كه سازمان را ناگريز از بروز رفتار خاصي مي‌سازد. درك مديران از ساختاري كه بر سازمان آنها احاطه پيدا كرده است موجب مي‌شود تا راه‌هاي مناسبي براي دستيابي به هدف‌هاي سازماني بيابند.
«ساختارشناسي» سازماني نيازمند دو عنصر است:
1. شناخت عواملي كه «ساختار» را ايجاد مي‌كنند و
2. درك ميزان اثرگذاري آنها بر مسائل درون‌سازماني. زيرا در هر شرايطي ميزان تأثير هر كدام از آنها ممكن است متفاوت باشد.

مباني نظري سازمان و ساختار آن:

واژه‌هاي زيادي براي توضيح ”ســـازمان“ و ”ساختـــار“ لازم است. همة اين واژه‌ها بخشي از زندگي روزانه ما هستند كه نشان دادن آنها كار دشواري است. همة ما به يك سازماني تعلق داريم، اما نشان دادن سازمان‌ها درست همانند آنچه توصيف مي‌شود نيست. ما يك برنامه راديويي را مي‌شنويم، يك خبر را در تلويزيون دنبال مي‌كنيم، از يك دانشكده فارغ‌التحصيل مي‌شويم، در يك رستوران همراه خانواده غذا مي‌خوريم، از اداره ثبت كد ملي دريافت مي‌كنيم، به دفاتر ملكي براي اجاره يا خريد خانه مراجعه مي‌كنيم، در يك سازمان دولتي يا شركت خصوصي كار مي‌كنيم اما وجود سازمان آنها را درك نمي‌كنيم. تماس‌هاي مكرر روزانه وجود آنها را براي ما عادي كرده است.

سازمان چيست؟

مروري در ادبيات موجود دربارة ”سازمان“ بيانگرآن است كه نه تنها از منظر رشته‌هاي علمي گوناگون تعاريف متفاوتي از آن صورت گرفته است كه در درون هر رشته خاص نظير جامعه‌شناسي، براساس پارادايم‌ها و چارچوب‌هاي مفهومي گوناگون تعاريف متفاوت و گاه مانعة‌الجمع از اين مفهوم ارائه شده است.
در يك تعريف كلي سازمان عبارت از نهادي اجتماعي است كه هدف‌هاي جمعي را تعقيب مي‌كند و برچگونگي اجراي فعاليت‌هايش نظارت و كنترل دارد و داراي مرزهاي مشخصي با محيط پيراموني خود است (Wikipedia Encyclopedia).
در جامعه‌شناسي، سازمان به مثابه يك فعاليت برنامه‌ريزي شده، هدفمند و مبتني بر همكاري مورد بررسي قرار مي‌گيرد. رويكرد علم مديريت به بررسي سازمان نگاهي ابزاري است، زيرا سازمان براي يك شركت يا مؤسسه وسيله دستيابي به اهداف آن است. ريچارد ال دف معتقد است: سازمان‌ها به‌‌ رغم تفاوت‌هاي ظاهري فراواني كه دارند به دليل خصلت و ذات سازمان داراي ويژگي‌ها و وجوه مشترك هستند:

1. نهاد اجتماعي است.
2. داراي هدف است.
3. ساختار آن آگاهانه طراحي شده و داراي سيستم فعال و هماهنگ است.
4. با محيط خارجي ارتباط دارد (ريچارد ال. دف، 1377: 19)

كليد واژه ديگر ”ساخت” يا ”ساختار“ است. ”ساخت“ از ديگر مفاهيم مناقشه‌برانگيز در ادبيات علوم‌اجتماعي و جامعه‌شناسي است. هر پارادايمي تعريفي خاص ارائه مي‌دهد. ساختگرايان آلماني و فرانسوي به نظام روابطي عميق در پس لايه‌هاي آشكار ترتيبات سازماني اشاره دارند، در حالي كه ساختگرايان آمريكايي نگاهشان به سلسله مراتب عيني وملموس موجود در سازمان‌ها و نهادها و نهادهاي غير رسمي است.
به هرصورت به‌‌رغم نگاه‌هاي متفاوتي كه به مفهوم ”ساخت“ و ”ساختار“ وجود دارد، مي‌توان اين تعريف را از ”ساخت“ مبنا قرار داد: ”ساخت“ عبارت از روابط پايدار ميان عوامل و عناصر يك مجموعه است كه كلّيت آن مورد نظر است. به نظر لوي اشتراوس ”ساخت“ مشخصات يك نظام را تشكيل مي دهد و از عناصر متعددي تشكيل يافته است، به گونه‌اي كه هيچ‌يك از عناصر بدون آنكه عناصر ديگر را نيز تغيير دهد، نمي‌تواند تغيير كند (توسلي، 1369: ص142). از اين جهت مي‌توان گفت ”ساخت“ در عين اينكه يك ”واقعيت عيني“ است يك صورت ”ذهني“ و مجرد نيز هست. در جامعه‌شناسي ساختارگرايان در پي كشف ساختارهاي اجتماعي و تغييرات ساختي و تأثير آن بر ديگر حوزه‌هاي اجتماعي هستند.

حدود و عوامل مؤثر در ساختار سازماني رسانه‌ها

براي كشف ”ساختار سازمان‌ها“ نيازمند شناخت عناصر اصلي و عمده‌اي هستيم كه كليت مورد نظر را شكل مي‌دهند. اين كليت نه تنها در برگيرندة يك سازمان است كه در برگيرندة عنصر يا عناصر عمدة ديگري نيز هست كه رابطة پايدار ميان آنها و سازمان مورد مطالعه وجود دارد؛ به‌طوري كه هر تغييري در آنها موجب تغيير در عوامل عيني شكل دهندة سازمان نيز مي‌شود.
هر ”سازمان“ را اگر يك سيستم بسته‌ در نظر بگيريم ”ساختارشكلي“ آن مطابق تعريف علم مديريت عناصر عيني شكل‌دهندة آن خواهد بود. در اين صورت، ساختار شكلي سازمان‌ها و مؤسسات به دو بُعد تجزيه مي‌شوند كه بر يكديگر تأثيرگذارند و به همان صورتي سازمان را معرفي مي‌كنند كه ويژگي‌هاي فيزيكي يك فرد معرّف اوست. اين دو بُعد سازماني در دو گروه ”ابعاد شكلي“ و ”ابعاد محتوايي“ طبقه‌بندي مي‌شوند كه بعداً شرح آنها خواهد آمد.
اما اگر سازمان را يك سيستم باز در نظر بگيريم، كه اين چنين است، در اين صورت نمي‌توان عناصر اصلي و مهم خارج از سيستم كه هم واقعيت عيني را مي‌سازند و هم واقعيت مجرد و ذهني برآمده از روابط ثابت و پايدار ميان اين عناصر را به‌وجود مي‌آورند، ناديده گرفت. در غيراين صورت چون ادراك ما از ”ساخت“ پديدة مورد بررسي نادرست است، در تجزيه و تحليل آن نيز به اشتباه خواهيم افتاد و نتايج به دست آمده گمراه كننده خواهد بود. كشف عناصرِ ساختار سازماني مبتني بر ادبياتِ ”علم مديريت“ و ”جامعه‌شناسي“ است. بي‌شك مديران موفق با اين ديد مسائل درون‌سازماني و برون‌سازماني خود را آگاهانه و حتي ناآگاهانه تجزيه و تحليل مي‌كنند تا راه حل مناسبي براي آنها بيابند. از اين جهت مي‌توان گفت آنچه ”ساختار واقعي“ يك سازمان يا شركت را در برمي‌گيرد فقط با نگاه به درون و استفادة صِرف از ادبيات مديريت حاصل نخواهد شد، بلكه عوامل و عناصر ديگري نيز در ساخت‌دهي مؤثرند. در اينجا سؤال مهمي پيش خواهد آمد: چه عناصري ”ساخت“ را با همان تعريفي كه گفته شده است ايجاد مي كنند و كليت واحد و يگانه‌اي را مي‌سازند؟
هيچ مدير يا هيچ محققي نمي‌تواند ادعا كند كه عناصر ”ساختي سازماني“ را به درستي دريافته است، چون هيچ معيار روشني براي آن وجود ندارد. شايد از نگاه جامعه‌شناسي بتوان معيار صحت را در آن دانست. اگر يكي از عناصر ساختي تغيير كند موجب تغيير عناصر ديگر مي‌شود، يعني اصل تأثيرپذيري در تغيير و از منظر علم مديريت، موفقيت مدير در تبيين مسائل سازماني و يا ضرورت‌هاي پيش رو حاكي از درك صحيح آن مدير از عوامل مؤثر در ”ساختار“ سازمان است. در اينجا تأكيد آگاهانه بر تبيين مسائل سازماني است و نه موفقيت اجرايي يك مدير در سازمان. زيرا موفقيت هر مدير در اجراي آنچه كه بر اساس اين ”ساختار سازماني“ درك مي‌كند، به عوامل ديگري وابسته است كه در اينجا مورد بحث نيست.

عوامل اصلي ساختاري در سازمان‌هاي رسانه‌اي :

ساختار سازمان‌هاي رسانه‌اي تحت‌تأثير سه عنصر اصلي شكل مي‌گيرد. بين اين سه عنصر رابطة ديالكتيكي وجود دارد. اين ”ساخت“ بر تمام فعاليت‌هاي درون سازماني و برون‌سازماني تأثيرگذار است. به‌طور‌ي كه تغيير در هر كدام موجب تغيير كامل در عناصر ديگر و در نتيجه در شكل ونوع فعاليت سازمان رسانه‌اي مي‌شود. اين سه عنصر عبارت‌اند: 1. سازمان رسانه، 2.‌ نوع رسانه، 3. محيط بيروني.
هر رسانه بر روي سازماني شكل مي‌گيرد كه ويژگي‌هاي آن قبلاً تعريف شد. هر سازمان رسانه‌اي يك ”شكل سازماني“ (از واژه ”شكل“ استفاده مي‌كنيم تا با واژه ”ساخت“ كه در اين مقاله در مفهومي بين‌رشته‌اي به كار گرفته‌ايم اشتباه نشود) دارد و داراي دو بُعد روشن و مشخص است كه بعداً به تفصيل اين ابعاد مورد بحث قرار مي‌گيرد.
عنصر ديگر معطوف به نوع رسانه و ماهيت آن است.شايد به همين دليل نمي‌توان انتظارات يكساني از سازمان‌هاي رسانه‌اي مختلف داشت. رسانه‌هاي مكتوب با رسانه‌هاي صوتي و تصويري متفاوت‌اند. ميان رسانه‌هاي سنتّي با رسانه‌هاي جديد تفاوتي به عظمت تاريخ وجود دارد. تفاوت در نوع رسانه موجب تفاوت در «ساختار» مي‌شود.
عنصر سوم ”ساخت“ دهيِ محيط بيروني سازمان رسانه‌اي است كه بر تمام فعاليت‌هاي آن اثرگذار است.

1. نوع رسانه و ماهيت آن

ماهيت و نوع رسانه تأثير شگرفي بر ”ساختار“ سازمان رسانه‌اي دارد. اگر چه بحث در حوزة رسانه‌هاي جمعي است اما مي‌توان به روشني و وضوح تفاوت اساسي دو سازماني كه خدمات ارتباطي مي‌دهند را دريافت. به‌طور مثال اگر يك مؤسسه يا سازمان راديوـ تلويزيوني را با يك سازمان خدمات پستي يا تلفني مقايسه كنيد تفاوت‌هاي زيادي در آن دو خواهيد يافت. اين تفاوت‌ها در تمام شئون اين دو سازمان مشهود است.
در حوزه وسايل ارتباط‌جمعي جديد نيز تفاوت‌هاي مهمي درميان آنها به دليل تفاوت‌هاي ذاتي كه با هم دارند، وجود دارد كه نبايد از تأثير آنها غافل بود. از اولين تقسيمات ذات‌گرايانه شايد بتوان به مطالعات مك لوهان اشاره كرد. تقسيم‌بندي رسانه‌ها به رسانه‌هاي سرد و گرم يا جمله معروف او كه ”رسانه پيام است“ حاكي از نگاهي ذات‌گرايانه و پذيرش جبرگرايي تكنولوژيكي است. همچنين مي‌توان ماركسيست‌ها و نئو ماركسيست‌ها از جمله اصحاب مكتب فرانكفورت را در اين زمره به حساب آورد.
ماهيت رسانه به دو شكل اساسي تأثيرخود را در ساختـار نشان مي‌دهد: الف. كاركردها و تفاوت آنها در هر نوع رسانه؛ ب. تكنولوژي و روش‌‌هاي توليد.
براي رسانه‌ها سه كاركرد عمده واصلي وجود دارد. به‌نظر مي‌رسد ديگر كاركردهايي كه در حوزة ادبيات ارتباطي مطرح مي‌شود، كاركردهاي ضمني و ثانوي ناشي از كاركردهاي فوق باشد. اين سه عبارت‌اند از: كاركردآموزشي، كاركرد اطلاع رساني و كاركرد تفريحي وسرگرمي.
كاركردها از آن جهت كه در هر نوع رسانه ارزش متفاوتي دارند بر ”ساختــــار“ تأثير مي‌گذارند. اين اصل موضوعي است كه مكتب كاركردگراييِ ساختي نيز بدان معتقد است. درجة اهميت كاركرد تفريحي و سرگرمي تلويزيون با همين كاركرد در راديو نه تنها يكسان نيست؛ كه كاملاً متفاوت است. شايد بتوان گفت در دنياي امروز برجسته‌ترين كاركرد تلويزيون ”تفريحي“ و راديو”اطلاع‌رساني“ است. در صورتي كه كاركرد تفريحي راديو عموماً معطوف به كانال‌هاي پخش موسيقي شده است؛ البته دربارة اينكه آيا اين كانال‌ها را مي‌توان يك راديو دانست جاي تأمل و بحث است. در مورد ديگر رسانه‌هاي جمعي جديد نيز بايد چنين ملاحظة كاركردي داشت. از ميان آنها؛ اينترنت به دليل چندرسانه‌اي (Multimedia) بودن متفاوت است و در هر جايگاه رسانه‌اي يكي از كاركردها برجسته مي‌شود.
تفاوت تكنولوژي و روش‌‌هاي توليد هر رسانه خود نيز موجب شكل‌بندي ”ساختـــار“ متفاوت مي‌شود. مقايسة سه رسانه‌ جمعي راديو، تلويزيون و مطبوعات اين تأثيرگذاري را بيشتر نشان مي‌دهد. مطبوعات در مرحلة نخست به ”صاحب قلم“ ”يا نويسنده“ نياز دارد كه دانش كافي در زمينة مورد نظر داشته باشد. تلويزيون در مرحلة نخست به دنبال ”چهره“ است و پس از آن قدرت مناسبِ بيان براي مخاطبان مورد نظر. راديو در ابتداي امر به قدرت و ويژگي‌هاي فيزيكي و رنگ‌آميزي ”صدا“ توجه دارد سپس به ديگر ابزارها و لوازم يك ارتباط اثربخش مي انديشد. از اين‌رو تلويزيون براي جذب مخاطب بيشتر در پي ستاره‌هاي سينما و قهرمانان ورزشي يا خوانندگان، خصوصاً خوانندگان پاپ است، در صورتي كه اين امر در راديو و مطبوعات اثر كمتري دارد. مطبوعاتي كه بر اساس كاركرد اطلاع‌رساني تفصيلي به زندگي خصوصي اين نوع چهره‌ها مي‌پردازند به سرعت در گروه مطبوعات زرد قرار مي‌گيرند كه به معني نشان دادن كارت قرمز به آنها است.

2. سازمان رسانه‌اي

همان گونه كه قبلاً مطرح شد، هر سازمان را مي‌توان در ساختار شكلي آن معرفي كرد كه شامل دو بُعد است و هر بعد با مجموعه عناصري گروه‌بندي مي‌شود . اين دو بُعد بر روي يكديگر اثر مي‌گذارند و در نهايت مي‌توانند موجب درك عيني ما از آن سازمان شود.

الف. ابعاد شكلي(format dimensions)

اين مفهوم در ادبيات مديريت با ابعاد ساختي يا ساختاري مطرح شده است. در اينجا براي جلوگيري از بروز اشتباه در درك ”ساختار سازماني“ كه در مفهومي وسيع‌تر از ادبيات مديريت به‌كار گرفته شده از اصطلاح ”ابعاد شكلي“ استفاده شده است.
ابعاد شكلي بيان‌كنندة ويژگي‌هاي دروني يك سازمان است كه مي‌توان به‌وسيله آنها سازمان‌ها را اندازه‌گيري و با هم مقايسه كرد اين ابعاد هشت‌گانه عبارت‌اند از: 1.‌ ميزان رسمي بودن؛ 2. نوع تقسيم كار و تخصصي بودن؛ 3. رعايت استاندارد در اجراي فعاليت‌ها؛ 4. نحوة سلسله مراتب و اختيارات؛ 5. ميزان پيچيدگي؛ 6. ميزان تمركز؛ 7. ميزان حرفه‌اي بودن سازمان؛ 8. نسبت كاركنان يا پرسنل كه عبارت است از تقسيم تعداد كاركنان يك گروه بر كل تعداد كاركنان.

ب. ابعاد محتوايي(contextual dimensions)

ابعاد محتوايي معرف كل سازمان و جايگاه آن است و بر ابعاد شكلي اثر مي‌گذارد. ابعاد محتوايي مي‌تواند مبهم باشد، زيرا نشان‌دهندة سازمان و محيطي است كه ابعاد شكلي در درون آن قرار مي‌گيرد. ابعاد سازمان بر يكديگر رابطه متقابل دارند و براي رسيدن به اهداف سازماني آنها خود را با يكديگر وفق مي‌دهند.
1. اندازه سازمان. عبارت است اندازة بزرگي آن، كه به صورت تعداد افراد يا كل دارايي و يا كل فروش مشخص مي‌شود.
2. تكنولوژي سازمان. عبارت است از ماهيت زير سيستم توليد، شامل عمليات و روش‌هاي فرايند توليد.
3. اهداف و راهبرد سازمان. اهداف و شيوه‌هاي رقابتي كه موجب تفاوت با ديگر سازمان‌ها و مؤسسات مي‌شود.
4. فرهنگ. مجموعة ارزش‌ها، باورها، هنجارها و تفاهم‌هايي است كه سازمان در آنها با كاركنان وجه‌مشترك دارد.
در ادبيات و منابع علمي مديريت از محيط هم به عنوان يكي از عوامل محتوايي نام برده شده است (براي اطلاع بيشتر نك: ريچارد ال.دف). محيط شامل مجموعة عواملي است كه از بيرون سازمان را احاطه كرده و بر همة ابعاد آن تأثير گذاشته است؛ لذا بايد در بررسي ”ساختار سازمان“ (در مفهومي كه اين مقاله به‌كار گرفته است) يك رسانه به عنوان يك عنصر اصلي در بيرون سازمان و نه عنصري در كنار و همراه ديگر عناصر درون سازماني، مورد بحث قرار گيرد.

3. محيط خارجي

تحليل جامعه‌شناسان از سازمان‌ها بر اساس محيط اجتماعي‌شان انجام شده است. اين ديدگاه بر اين عقيده است كه محيط پيراموني محدوديت‌ها و الزام و اجباري را براي آن سازمان ايجاد مي‌كند. از اين جهت سازمان‌هاي مشابه به دليل تفاوت محيط پيراموني”ساخت“‌هاي متفاوتي دارند. در حقيقت ”ساختار واقعي سازمان رسانه‌اي“ با وجود اين عنصر قابل تصور و فهم است. امروزه محيط رسانه‌ها محيط بسيار رقابتي و فشرده است. عوامل و عناصر متعددي شكل‌دهندة اين محيط‌اند. از اين جهت سپهر رسانه‌اي جهاني يا ملي و محلي سپهر رقابتي شديدي است.
محيط بسيار رقابتي رسانه‌ها باعث مي‌شود مديران همواره در پي تحليل دقيق از رقبا باشند. بسياري از سازمان‌هاي رسانه‌اي براي تدوين راهبرد‌هاي خود، شناخت رقبا را بسيار جدي مي‌گيرند؛ زيرا ممكن است رقباي بالفعل و بالقوه بتوانند محصولات و خدمات خود را جايگزين فعاليت‌هاي آن سازمان كنند. از اين جهت چگونگي شناخت رقبا و مخاطب موجود در اين بازار رقابتي نيازمند يك چارجوب نظري و تئوريكي است تا مديران و برنامه‌ريزان رسانه‌اي بتوانند براساس دريافت دقيقي از محيط، مسير فعاليت‌ها را روشن نمايند. الگوي پيشنهادي تجزيه و تحليل محيطي مبتني بر الگوي پورتر است كه در تجزيه و تحليل محيط‌هاي صنعتي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. طبق اين الگو در حوزه‌ها و فعاليت‌هاي كم‌بازده، رقابت شديد است. مخصوصاً در رسانه‌هايي كه هزينه‌هاي خود را از طريق آبونمان يا تبليغات تجاري تأمين مي‌كنند اين رقابت بيشتر نمايان است. اين الگو بر پنج عامل به شرح زير تأكيد مي‌كند:
1. رقابت و همچشمي بين رقبا؛
2. توان بالقوه براي ورود رقباي جديد؛
3. فعاليت‌ها و محصولات رسانه‌اي جايگزين (بالقوه و بالفعل)؛
4. توان عرضه‌كنندگان و تأمين‌كنندگان كالاها و خدمات رسانه‌اي (قدرت چانه زني)؛
5. قدرت انتخاب و گزينش مخاطبان.

1. رقابت و همچشمي بين رقبا. معمولاً ازميان پنج نيروي رقابتي، رقابت و همچشمي بين شركت‌هاي رقيب بالاترين قدرت را دارد. تنها زماني يك مدير رسانه مي‌تواند موفق باشد كه بتواند از مزيت‌ها و برتري‌هاي سازمان يا مؤسسه خود (مانند اعتبار، سطح پوشش، ميزان مخاطب و . . . ) در برابر سازمان‌ها و مؤسسه‌هاي ديگر استفاده كند. وقتي محيط رقابتي است، اگر مؤسسه رسانه‌اي رقيب، تغييري در سياست رسانه‌اي خود بدهد ساير رقبا نسبت به آن واكنش نشان خواهند داد، مانند افزايش قيمت يك روزنامه، كاهش يا افزايش نرخ تبليغات، جا به‌جايي زمان پخش برنامه‌هاي مورد علاقة مردم مانند فيلم سينمايي، خبر و . . . .
گاهي رقابت به دليل برخي رويدادها افزايش مي‌يابد. اين رويدادها عبارت‌اند از:
الف. افزايش يا كاهش سازمان‌ها و مؤسسات رسانه‌اي رقيب،
ب. يكسان شدن بزرگي سازمان‌هاي رقيب،
ج. افزايش يا كاهش جمعيت مخاطبان يا مصرف كنندگان خدمات و توليدات رسانه‌اي،
د. زماني كه مخاطبان يك رسانه به راحتي جذب ديگر رسانه‌ها بشوند،
هـ . هنگامي كه هزينه‌هاي ثابت توليد و پخش و توزيع بسيار بالاست،
و. هنگامي كه زمان اصل مهمي در مصرف و استفاده از محصولات و خدمات رسانه‌اي باشد، مانند خبر و گزارش‌هاي خبري يا سبقت در پخش يك فيلم سينمايي پر طرفدار.
همان‌طور كه در بالا مشهود است، چگونگي ساختار صنعت رسانه‌اي درسطح ملي و جهاني بر وضعيت رقابت رسانه‌اي تأثير زيادي دارد. در سال‌هاي اخير ساختار اين صنعت در جهان دگرگوني بسياري داشته است به‌طوري كه در اواخر قرن بيستم تعداد شركت‌هاي رسانه‌اي از حدود 80 به 20 شركت كاهش يافت. در صورتي كه تعداد كانال‌هاي پخش يا تعداد رسانه‌هاي مكتوب افزايش خارج از تصوري داشته‌اند.

2. توان بالقوه براي ورود رقباي جديد. هنگامي كه هر رسانه يا سازمان تازه تأسيس بتواند به راحتي وارد سپهر رسانه‌اي شود، موجب افزايش رقابت خواهد شد. شايد يك تفاوت عمده ميان صنعت رسانه‌اي با ديگر صنايع محدوديت كمتر آن در مصرف است. همين امر سبب مي‌شود در اين صنعت براي رقباي بالقوه، ظرفيت بالفعل شدن بيشتري فراهم باشد. برخي عوامل مانع از ورود يك رسانة جديد و يا يك شركت رسانه‌اي جديد به سپهر رسانه‌اي محلي، منطقه‌اي، ملي و بين‌المللي مي‌شوند. اين عوامل از اين قرارند:
الف. وجود مقررات و قوانين ملي و فراملي؛
ب. وفاداري شديد مخاطبان يك رسانه؛
ج. احساس نياز به استفاده از فناوري پيشرفته و روش‌هاي تخصصي؛
د. ثبت قبلي برخي نام‌ها و يا فركانس‌ها و طول موج‌هاي مطلوب؛
هـ. نامطلوب بودن مكان فعاليت؛
و. اشباع بازار و حوزة مخاطب؛
ز. نياز به سرمايه‌گذاري ثابت و سنگين.

3. فعاليت‌ها و محصولات رسانه‌اي جايگزين ( بالقوه و بالفعل). در حوزه رسانه‌ها، دلايلي كه مردم از يك رسانه استفاده مي‌كنند، اگر به سهولت تأمين نشود، ممكن است به‌وسيله فعاليت‌ها و محصولات جايگزين تأمين شود. محصولات جايگزين غالباً در صنايعي توليد مي‌شود كه سودآوري بالايي دارند، مثل ويدئو كه محصول جايگزين سينما و تلويزيون است و ضبط صوت و Mp3CD Player كه جايگزين راديو هستند. يكي از نقش‌هاي عمدة جايگزين‌ها اين است كه به يك صنعت اجازه نمي‌دهد محصولات يا فرآورده‌ها و خدماتش را به هر شكلي كه بخواهد به مخاطبان ارائه كند.
4. توان عرضه‌كنندگان تأمين‌كنندگان كالاها و خدمات رسانه‌اي (قدرت چانه‌زني). گاهي عرضه‌كنندگان و تأمين‌كنندگان اين صنعت به دلايل زير قدرت چانه زني زيادي پيدا مي‌كنند:
الف. هنگامي كه عرضة مواد اوليه يا توليدات در انحصار قرار گيرد (مانند انحصار پخش مسابقات فوتبال بين‌المللي و جهاني).
ب. هنگامي كه فقط چند قلم كالا يا خدمات براي جايگزيني وجود داشته باشد.
ج. هنگامي كه هزينة استفاده از مواد جديد يا توليدات جديد (جايگزين) زياد باشد.

5. قدرت انتخاب و گزينش مخاطبان. وقتي مخاطبان و استفاده كنندگان يا مصرف‌كنندگان توليدات رسانه‌اي قدرت انتخاب بيشتري در ميان گزينه‌هاي مختلف پيدا كنند، موجب تشديد رقابت در ميان رسانه‌هاي رقيب خواهد شد.
قدرت مخاطبان ناشي از عوامل زير است:
الف. تعداد زياد رسانه‌هاي موازي با استانداردها و توليدات همانند؛
ب. تعداد زياد رسانه‌ها با رويكردهاي متفاوت؛
ج. وجود رسانه‌هاي جايگزين؛
د. وجود خدمات و امكانات و كالاهاي جايگزين.

قدرت انتخاب و گزينش مخاطبان در ايران

بررسي تاريخي سپهر رسانه‌اي ايران سه دورة زماني را نشان مي‌دهد.
• از آغاز فعاليت راديو(1319 ) تا انقلاب اسلامي ايران. در اين دوره قدرت راديو و تلويزيون انحصاري بود. تقريباً هيچ گزينة ديگري براي مردم مخصوصاً شهرستان‌ها و مناطق روستايي وجود نداشت. سينما گزينة رقابتي محدودي در شهرهاي اصلي و برخي شهرهاي درجة دو محسوب مي‌شد. راديو بي‌بي‌سي در اواخر دوره پهلوي گزينه خبري جديد بود.
• از آغاز انقلاب تا آغاز دهة (1370). در اين دوره رسانه‌هاي جديدتري وارد سپهر رسانه‌اي ايران شدند. گسترش و تعدد وتكثر روزنامه‌ها همراه رسانه‌هاي ديگر نظير انواع ضبط‌صوت كه موجب سرعت و سهولت استفاده كاربران شده بود به‌علاوه انواع ويدئو و تاحدي شبكه‌هاي تلويزيوني ماهواره‌اي، گزينه‌هاي جديدي در اختيار مخاطبان قرار داده بودند.
• از 1370 تا كنون (1386). سپهر رسانه‌اي به رقابت فشرده‌اي در داخل و خارج وارد شده است. بيش از صدها شبكة تلويزيوني و راديويي ماهواره‌اي در كنار شبكة وسيع و سهل‌الوصول اينترنت همراه افزايش مدت زمان پخش بي‌بي‌سي فارسي، صداي آمريكا، راديو فردا و ديگر شبكه‌هاي تلويزيوني و راديويي فارسي زبان فضاي رقابتي و از منظر سياسي، گاهي تهديدآميزي را ايجاد كرده‌اند.
رقابتي بودن سپهر رسانه‌اي موجب شده است تعداد شبكه‌هاي راديويي‌ـ تلويزيوني در دو شكل سراسري و محلي افزايش يابد تا قدرت رقابت بيشتري در داخل به‌وجود آيد. اين شبكه‌هاي جديد داخلي ”ساختار“ خاصي مي‌بايد تا قدرت رقابتي خود را افزايش دهد در غيراين صورت كمك چنداني به رسانة ملي در اين رقابت نخواهد كرد.

ساختار رسانه‌هاي داخلي در فضاي رقابتي
سپهر رسانه‌اي رقابتي بسيار متراكم داخلي همانند سيستم بازي است كه ورود به آن براي هر نوع رسانة غير ايراني بسيار ساده و بدون هرگونه مزاحمتي است. در صورتي كه اين نوع ورود بدون مزاحمتِ حتي قانوني، در هيچ سپهر رسانه‌اي وجود ندارد. زيرا حداقل دريافت مجوزهاي قانوني براي هر نوع پخش لازم است. تعداد محدود و اندك شبكه‌هاي راديويي و تلويزيوني داخلي در مقابل انبوه راديوـ تلويزيون‌هاي ماهواره‌اي و شبكه‌هايي كه از طريق فرستنده‌هاي زميني پخش مي‌شوند، رقابت را براي شبكه‌هاي داخلي از جهاتي دشوار كرده است. لذا اين شبكه‌ها در يك ساختار خاص و از جهتي جديد شكل يافته‌اند. عملكرد آنها در اين ساختار ظرفيتي چند برابر براي رقابت در اين سپهر رسانه‌اي به شبكه‌ها مي‌دهد.

ويژگي‌هاي ساختار رسانه‌هاي داخلي:
رسانه‌هاي داخلي در يك ساختار سخت و بسيار پيچيده وارد عرصة رقابت سپهر رسانه‌اي شده‌اند. اين ساختار موجب برخي محدوديت‌ها و الزاماتي درون هر شبكه شده است. اگر اين الزامات به دليل عدم شناخت مورد توجه نباشد، نه تنها مشكلات داخلي ميان مديريت و توليدكنندگان بروز پيدا مي‌كند كه درميان مخاطبان نيز خود را نشان خواهد داد. ”ساختار“ سازماني راديو با تلويزيون تا حد زيادي متفاوت است. اين تفاوت ناشي از تفاوت‌هايي است كه در سه عنصر اساسي ”ساخت‌دهي“ يعني: نوع رسانه، شكل سازمان و محيط بيروني وجود دارد.
در نوع رسانه، تفاوت‌هاي گفته شده موجب تفاوت ”ساخت“ مي‌شود. راديو با مخاطبانش سخن مي‌گويد در حالي كه تلويزيون بايد خود را نشان دهد. راديو چون فقط شنيده مي‌شود لذا تفسيرپذير است، در حالي كه تلويزيون با تصويرش تفسيرگر است. مخاطبان راديو معروف به وفاداري‌اند. در واقعه طوفان كاترينا در آمريكا اكثر افراد در منطقه طوفان‌زده براي دريافت اخبار جديد به راديوهايي كه هميشه گوش مي‌كردند، مراجعه كرده بودند، در صورتي كه مخاطبان تلويزيون عموماً از يك كانال و از يك شبكه به كانال و شبكه ديگر مي‌روند. به سخن ديگر مخاطب تلويزيون ”برنامه“ مطلوبش را از ميان برنامه‌هاي گوناگون شبكه‌ها و كانال‌ها انتخاب مي‌كند، حال آنكه مخاطب راديو، يك شبكه يا كانال راديويي را از ميان انبوه شبكه‌ها و كانال‌ها انتخاب مي‌كند. يعني مخاطب راديو عموماً ”شبكه“ انتخاب مي‌نمايد.
علاوه برچگونگي تأثير تفاوت نوع و ماهيت رسانة راديو با تلويزيون بر ”ساختارسازماني“ آنها، وضعيت محيط رقابتي سپهر رسانه‌اي در ايران نيز داراي تأثير متفاوتي بر راديوـ تلويزيون است. فشردگي و تراكم اين سپهر براي تلويزيون بيشتر از راديو است. همين تفاوت يكي از دلايل و تفاوت ”ساختارسازماني“ اين دو رسانه با يكديگر شده است. در سپهر رسانه‌اي ايران رقبا و جايگزين‌هاي بيشتري براي تلويزيون وجود دارد. رقبايي كه براي مجموعة شبكه‌هاي راديويي صداي جمهوري اسلامي ايران وجود دارد عموماً راديوهايي با رويكرد سياسي هستند. حتي برخي از آنها مانند راديو فردا اگر چه نوع برنامه‌هايش در حوزة اجتماعي است اما ماهيت آن سياسي است. زيرا مستقيماً زير نظر سازمان سيا كار مي‌كند. اصلاً مهم‌ترين دليل اينكه ”راديو آزادي آمريكا“ به ”راديو فردا“ تغيير نام يافت و در چارچوب جديدي با رويكرد اجتماعي به پخش برنامه پرداخت، لاپوشاني مقاصد سياسي در شكل اجتماعي بود (براي اطلاع بيشتر نك: حسن خجسته، در حوزة راديو از آن جهت كه فرستنده‌هاي زميني اندكي خارج از ايران قابل دريافت است رقابت يا تهديد كمتري وجود دارد. گيرنده‌هاي ماهواره‌اي اغلب براي دريافت كانال‌هاي تلويزيوني استفاده مي‌شود تا راديو. وجود بيش از هزار كانال تلويزيون ماهواره‌اي و انواع فيلم‌هاي سينمايي مجاز و غيرمجاز و حتي رايانه و اينترنت محيط رقابتي را براي تلويزيون كه عمده كاركردش تفريحي و سرگرمي است، بسيار دشوار كرده است، در حالي كه اينترنت و رايانه مي‌تواند راديو را همراهي كند و حتي به افزايش مخاطبان آن كمك كند. يك نفر ضمن كار با اين دو رسانه مي‌تواند به راديو هم گوش كند.
ديگر عنصر ”ساخت‌دهي“ در سازمان‌هاي رسانه‌اي نيز داراي تفاوت‌هاي اساسي در راديوـ تلويزيون است. ابعاد شكلي سازمان تلويزيون با راديو از چند جهت متفاوت است. تلويزيون از جهت اندازه و بزرگي و نسبت ميان كاركنان توليد و پشتيباني يا صف و ستاد متفاوت است. اين نسبت در مقايسه با راديو چند برابر است. به‌علاوه در راديو در چند مورد تمركز اداري وجود دارد كه بر روي رفتار سازماني مديران و برنامه‌ريزان هر شبكه تأثير زيادي دارد. اين تمركز در سه وجه صورت مي‌گيرد. در حوزة نيروي انساني، در نظام دستمزد و پرداخت و در نظام اداري و مالي راديو. در صورتي كه در سيما اين تمركز وجود ندارد. شايد به دليل فضاي شديد رقابتي آزادي عمل بيشتري بايد وجود داشته باشد تا هر شبكه سيما به مقتضاي امكاناتش بتواند سهم خود را از مخاطب كسب كند و در رقابت فشرده با صدها كانال تلويزيوني ماهواره‌اي و ديگر رقبا و جايگزين‌هايي كه در سپهر رسانه‌اي داخلي وجود دارد، نقش خود را بتواند ايفا نمايد.
اين شرايط و نوع روابطي كه در ميان سه عنصر اصلي ”ساخت‌دهي“ سازمان رسانه‌اي برقرار شده، ”ساختار“ خاص و البته متفاوتي در صدا و سيما ايجاد كرده است. اين ساختارها را هرگز نبايد ثابت و غير قابل تغيير دانست. به‌طور مثال در حال حاضر تعداد شبكه‌هاي راديويي سراسري دوازده كانال است كه برخي از آنها كمتر از بيست و چهار ساعت برنامه دارند. اگر تعداد اين شبكه‌ها افزايش يابد يعني بُعد شكلي سازمان راديو گسترش يابد، به احتمال زياد تمركز فعلي در بخش‌هايي كه گفته شد لزوماً كاهش خواهد يافت. تغيير در يك عنصر اساسيِ ساختار موجب تغيير در ساير عناصر مي‌شود و در نهايت موجب بروز ”ساختارسازماني“ ديگري خواهد شد.
اين تفاوت‌ها در وضعيت عوامل و عناصر ”ساخت‌دهي“ موجب تفاوت‌هاي زيادي در ”ساختار“ دو سازمان صدا (راديو) و سيما (تلويزيون) در درون سازمان صدا وسيما شده است.

ويژگي‌ها و تفاوت‌هاي ساختار سازماني صدا با سيما

محيط شديداً رقابتي سپهر رسانه‌اي، ماهيت و كاركرد تلويزيون و انتظارات و توقعات مخاطبان از آن، همراه وضعيت ابعاد شكلي و محتوايي سازمان تلويزيون موجب ”ساختار“ خاصي شده است. ساختار سازمان سيما را مي‌توان اين‌گونه تعريف كرد:

ساختار رقابتي ـ تكميلي
رابطة ميان شبكه‌هاي تلويزي
وني داخلي در مرحله اول ”رقابتي“ است. اين رقابت بر سر جذب هرچه بيشتر مخاطب است. شبكه‌هاي تلويزيوني ناچاراند به رقابتي دوگانه و البته فرساينده‌ تن در دهند. در مرحلة نخست، اين رقابت در ميان شبكه‌هاي داخلي است و در مرحله بعد، هر شبكة تلويزيوني همراه ديگر شبكه‌ها بايد با شبكه‌هاي بين‌المللي در محيط رسانه‌اي رقابت كند، در حالي كه ديگر رقبا و كالاهاي فرهنگي و تفريحي را نيز به ناچار بايد در نظر داشته باشد. همان‌طور كه قبلاً گفته شد مخاطب تلويزيون همواره به دنبال برنامة مطلوب خود است. از اين جهت شبكه‌هاي داخلي تلويزيوني اگرچه با يكديگر رقابت دارند اما در يك صف واحد بايد به رقابت و گاهي به مقابله با شبكه‌هاي خارجي بپردازند. در اين هنگام ناچاراند كه نقش ”تكميلي“ براي يكديگر را بپذيرند. سريال‌ها، فيلم‌هاي سينمايي، برنامه‌هاي كودك و اكثر برنامه‌هاي تفريحي و سرگرمي به اضافة برنامه‌ها و بخش‌هاي خبري بدون كمترين همپوشاني پخش مي‌شوند، زيرا جدول پخش برنامة شبكه‌هاي داخلي تلويزيون در اين امور بر اساس نظام ”تكميلي“ تنظيم مي‌شود. ”رقابت“ در ميان شبكه‌هاي تلويزيوني داخلي را مي‌توانيد در جذب ستاره‌ها براي اجراي برنامه‌ها، در انتخاب سوژه هاي سياسي و اجتماعي حساس و بعضاً جنجالي، در گرافيك و رنگ بندي تصوير، كارگردانان يا بازيگران معروف در سريال‌ها و فيلم‌هاي توليدي خاص هر شبكه و حتي نوع دستمزد و ميزان پرداخت براي جلب افراد خاص به شبكه و نظاير آن به‌وضوح ببينيد.
”ساختار سازماني صدا“ تا حد زيادي با ”ساختار سيما“ متفاوت است. اين امر ناشي از تفاوت نوع و ماهيت راديو با تلويزيون، تفاوت در ابعاد گوناگون شكلي اين دو سازمان و تفاوت در محيط پيراموني اين دو رسانه است. مجموعة اين تفاوت‌ها موجب آن شده است كه راديو ساختارِ سازماني كاملاً متفاوت با تلويزيون داشته باشد. اين ساختار را مي توان به‌طور خلاصه چنين تعريف كرد:

ساختـاركمتر رقابتي ـ منظومه‌اي

مفهوم اين ساختار اين است كه در ميان شبكه‌هاي راديويي ”رقابت كمتري“ وجود دارد، زيرا اكثرمخاطبان راديو كانال يا شبكه‌اي را انتخاب مي‌كنند و نه مانند تلويزيون برنامه‌اي را. البته رقابت مجموعة شبكه‌هاي راديويي صداي جمهوري اسلامي ايران در سپهر رسانه‌اي ملي، با راديوهاي فارسي زبان بيگانه است. گاهي اين رقابت تبديل به مبارزه و مقابله نيز مي‌شود. رقابت كمتر در حوزة ميان شبكه‌هاي داخلي سبب شده است تا آنها در امور برنامه‌اي خود در چارچوب‌هاي كلي تعيين شده آزاد باشند. اين شبكه‌ها در جداول پخش برنامه‌ها آزادي تام دارند و بدون واهمه از همپوشاني برنامه‌ها با ديگر شبكه‌هاي راديويي جدول پخش خود را تنظيم مي كنند. با اين وصف شبكه‌هاي راديويي از طريق تمركزهايي كه قبلاً گفته شد، قادر به تغييرمسيرهاي اصلي حركت خود نيستند. انواع تمركزي كه در ابعاد شكلي و محتوايي سازمان راديو وجود دارد ”وضعيتي منظومه‌اي“ همانند منظومة شمسي به آنها داده است. به اين ترتيب كه شبكه‌هاي راديويي در برنامه‌ريزي‌هاي خود آزادند و تندي يا كندي حركت در اختيار مجموعه هر شبكه قراردارد. اما تمركزهاي پيش بيني شده مسير كلي و البته روشني را براي آنها ترسيم كرده است كه حركت بر روي آن از هرگونه مواجهه و برخورد ناخواسته ميان شبكه‌هاي راديو جلوگيري مي‌كند.
تفاوت‌هاي ساختاري سازماني صدا با سيما موجب تفاوت‌هاي مهمي در مجموعة عناصر هر دو سازمان ــ كه در واقع دو بخش از يك سازمان بزرگ هستندــ مي‌شود. فرهنگ سازماني، روابط ميان بخشي، سطح روابط و گروه‌هاي رسمي و غيررسمي، منابع انساني، نوع مخاطب و انتظارات از رسانة راديو و... اگر مورد بررسي قرار بگيرند و مقايسه‌اي از اين جهت در رسانه‌هاي مختلف از جمله در راديو و تلويزيون صورت بگيرد حتماً نتايج شگفت‌آوري خواهد داشت.
نگاه ساختاري به سازمان رسانه‌اي توصية مؤكدي به مديران آن است. پيچيدگي فوق‌العادة محيط دروني و محيط بيروني رسانه را مي‌توان با نگاه ساختاري به محيط‌هايي تا حدي بسيط و قابل تجزيه و تحليل تبديل كرد و هدف‌هاي توسعه‌اي را به سرمنزل مقصود رسانيد.

* دكتراي مديريت استراتژيك و عضو هيئت علمي دانشگاه صدا و سيما,معاون رياست سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران در حوزه صدا.

منابع:
1. . توسلي، غلام عباس، نظريه‌هاي جامعه‌شناسي‌، انتشارات سمت، 1369.
2. . ريچارد ال دف. تئوري‌هاي سازمان، ترجمه پارسائيان و اعرابي، نشر دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي، 1377.
3. خجسته، حسن، «مقايسة كاركرد واقعيت‌هاي سياسي رسانه‌اي از راديو و تلويزيون»، درآمدي بر جامعه‌شناسي راديو، ادارة كل تحقيق و توسعه راديو، ويرايش دوم
4. . صبوري، منوچهر. جامعه‌شناسي سازمان‌ها، نشر شب تاب،1374.
5. www.wikipedia.org
...................................................................................................
منبع: فصلنامه رسانه، شماره 71
يکشنبه 19 خرداد 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فارس]

[مشاهده در: www.farsnews.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 317]