زندگي در كنار پيكره‌هاي تبليغاتي

واضح آرشیو وب فارسی:اطلاعات: زندگي در كنار پيكره‌هاي تبليغاتي

از بزرگراه‌هاي تهران كه مي‌گذري، تابلوهاي بزرگ تبليغاتي يكي پس از ديگري از برابر چشمانت ‌مي‌گذرند و تصويرهاي گذرايي از كالاهاي ريز و درشت را در ذهنت باقي مي‌گذارند.‌

پيكره‌هاي تبليغاتي، شمال شهر و جنوب شهر نمي‌شناسند و شب و روز با شهروندان‌اند، تا آنجا كه برخي براين باورند كه اين روزها بيلبوردها، استندها يا تابلوهاي ايستاده، عرشه پل‌هاي هوايي، تلويزيون‌هاي شهري، ايستگاه‌هاي اتوبوس و بدنه اتوبوس‌هاي شركت واحد، شهر را در ميان گرفته‌اند و در خيابان‌ها و بزرگراه‌ها، پي‌درپي بر سر راه عابران سبز مي‌شوند.‌

فضاهاي تبليغاتي تهران‌

شماري از صاحب نظران معتقدند كه تبليغات تجاري به صورت حرفه‌اي در ايران از سال 1325 شمسي و همزمان با اوج تبليغات برند (نشانه)‌هاي شركت‌هاي خارجي در جهان، آغاز شده است. نخستين ‌روش‌هاي آگهي و اطلاع رساني به مردم نيز استفاده از جارچي‌ها و نصب تابلو بوده است. پيشينه آگهي در مطبوعات ايران، به دوران ناصرالدين شاه قاجار باز مي‌گردد، تا سال 1327 تنها 5 شركت تبليغاتي: زيبا، ووگا، ‌هاواس، شرقي و ستاره در كشورمان فعاليت داشتند. از آن سال به بعد، بهره‌برداري از ابزارهايي مانند اسلايد، بروشور، كاتالوگ، تيزرهاي سينمايي و تلويزيوني و همچنين آگهي‌هاي مطبوعاتي، ‌روز به روز در ايران افزايش يافت و توسعه صنايع و پيشرفت فناوري، موجب تاسيس شمار بيشتري از شركت‌هاي تبليغاتي شد كه اغلب در زمينه تبليغات محيطي فعاليت داشتند.‌

در دهه 1370 برخي از شركت‌هاي تبليغات محيطي با اخذ مجوز از سازمان زيباسازي شهر تهران و ساخت و نصب پيكره‌هاي تبليغاتي، فعاليت‌هاي‌شان را آغاز كردند. تعداد آن‌ها تا سال 1383 به 53 شركت رسيد و فضاي بهره‌برداري شده تبليغات محيطي نيز به حدود 18 هزارمتر مربع افزايش يافت. مهم‌ترين و متداول‌ترين ابزارها در صنعت تبليغات محيطي شامل بيلبوردها، عرشه پل‌هاي هوايي، ايستگاه‌هاي اتوبوس و استندها يا تابلوهاي ايستاده بودند و شركت‌هاي تبليغاتي با در نظر گرفتن مواردي مانند وضع رفت و آمد خودروها، زاويه ديد افراد، مصالح تبليغاتي و شرايط فني نصب تابلوها، پيكره‌هاي تبليغاتي را در نقاط مختلف شهر، نصب مي‌كردند.

درحال حاضر نيز سازمان زيباسازي شهر تهران مجوزهاي نصب و بهره‌برداري ازپيكره‌هاي تبليغاتي را از طريق مزايده به شركت‌هاي تبليغاتي داراي مجوز از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي مي‌سپارد و طرفين موظف‌اند مفاد قراردادها را به خوبي اجرا كنند.‌

تازه‌ترين آمار فضاهاي تبليغاتي در تهران؛ از اين قرار است:

* بيلوردهاي تجاري 16 هزار و 500 مترمربع‌

* بيلبوردهاي فرهنگي 2 هزار و 475 مترمربع (15 درصد بيلبوردهاي تجارتي)

* پرتابل 12 هزار مترمربع (100 عدد، هر كدام به مساحت 12 مترمربع)

* استند 960 مترمربع (240 عدد، هر كدام به مساحت 4 مترمربع)

* جمع 31 هزار و 935 مترمربع.

تبليغات و هويت شهرها

پيكره‌هاي تبليغاتي با چه هدف‌هايي در شهرها نصب مي‌شوند چه آثار و نتايجي دارند؟

دكتر فريدون عليمرادي، معاون درآمد و بازرگاني سازمان زيباسازي شهر تهران در پاسخ اين سئوال به گزارشگر اطلاعات مي‌گويد:‌

- هر شهر هويتي دارد كه با عناصري مانند پل‌ها، مبلمان شهري، باجه‌هاي تلفن، تابلوها و حتي تيرهاي چراغ برق تعريف مي‌شوند و آرايش آن‌ها ضمن آن كه به شهر جلوه ويژهاي مي‌بخشد، هويت آن را زنده و پويا مي‌كند. از اينرو وقتي وارد شهري مي‌شويم، ممكن است هويت آن را شاداب و پر نشاط بينيم و در شهري ديگر، از اين ويژگي‌ها اثري نبينيم. بر اين اساس، پيكره‌هاي تبليغاتي و از جمله بيلبوردها، نوعي مبلمان شهري محسوب مي‌شوند كه به شناسايي هويت يك شهركمك مي‌كنند.‌

وقتي يك شهر از سال‌ها پيش ساخته و داراي نقشه‌هاي جامع و تفصيلي شده و براين مبنا توسعه يافته است، پيكره‌هاي تبليغاتي مانند بيلبوردها، استندها، تلويزيون‌هاي شهري و حجم‌هاي تبليغاتي به عنوان عناصر شهري به تدريج در آنجا رشد مي‌كنند و وارد زندگي روزمره مردم مي‌شوند.‌

موضوع ديگر، است. وقتي توليدكننده‌اي، بخشي از بودجه‌اش را به تبليغات اختصاص مي‌دهد، علاوه بر تثبيت جايگاه‌اش در حوزه‌اي كه فعاليت دارد، به ارتقاي كيفيت محصولات يا خدماتش هم كمك مي‌كند.‌

او ادامه مي‌دهد:‌

- به طور كلي مي‌توان گفت كه تبليغات نه تنها براي توليد و عرضه‌كنندگان كالا و خدمات، بلكه براي مصرف‌كنندگان و سازمان متولي تبليغات (زيباسازي) هم سودآور است.‌

امروزه مصرف كنندگان، كالا يا خدمات مورد نيازشان را از منظر تبليغات و آنچه كه از اين طريق در ذهن‌هاي‌شان نقش بسته است، انتخاب مي‌كنند و درغير اين صورت، وارد معادله خريد نمي‌شوند.‌

خريد كالاي با كيفيت، براي خريدار به اصطلاح و اعتبار مي‌آورد كه پشتوانه آن نيز تبليغات است.‌

تبليغات ممكن است يك كالا يا خدمات با كيفيت پايين را به صورت موردي معرفي كند و موفق شود، اما در بلند مدت قادر به اين كار نيست، زيرا صنعت تبليغات مي‌خواهد از خود دفاع كند و در نتيجه نمي‌خواهد با معرفي كالاي فاقد كيفيت، اعتبارش زير سئوال برود.‌

در عصر حاضر كه رقابت شركت‌ها در حوزه توليد و عرضه كالا و خدمات بسيار نزديك و تنگاتنگ است، تنها عنصري كه به كمك موفقيت يك شركت در بازار نفس‌گير رقابتي مي‌آيد، تبليغات است. تا آنجا كه مي‌توان گفت شركت‌هايي كه از تبليغات بهره‌اي نمي‌برند، در بلند مدت حذف مي‌شوند.‌

علاوه بر آن، آنچه پس از توليد كالا يا خدمات اهميت دارد، حفظ سهم بازار است كه تبليغات در اين عرضه نيز پراهميت است.‌

حذف 3 هزارمترمربع پيكره‌هاي تبليغاتي‌

شهروندان مي‌پرسند: آيا براي كمك به توليدكنندگان كالا و خدمات و كسب درآمد بيشتر، سازمان زيباسازي مجازاست پيكره‌هاي تبليغاتي را به هر تعداد و با هر محتوي و مضمون، در سطح شهر نصب كند؟ پاسخ دكتر عليمرادي اين است:‌

- نگاه ما به تبليغات، در درجه نخست كسب درآمد نيست؛ كما اين كه در 2 سال گذشته نزديك به 4هزار مترمربع فضاي تبليغاتي را از سطح شهر تهران جمع‌آوري كرديم و پس از حذف 3 هزارمترمربع پيكره‌هاي تبليغاتي، بقيه را به بزرگراه‌ها انتقال داديم.‌

او مي‌افزايد:‌

- زماني تمامي اعتبارات مورد نياز سازمان زيباسازي شهر تهران براي اجراي طرح‌هايي مانند پياده‌روسازي خيابان‌ها، ساخت تفرجگاه‌ها و زيباسازي شهر از محل درآمد پيكره‌هاي تبليغاتي تامين مي‌شد، كه اين نسبت در حال حاضر به يك - پنجم كاهش يافته است و چهار - پنجم مابقي اعتبارات سازمان زيباسازي را شهرداري تهران مي‌پردازد.‌

درآمد سازمان زيباسازي شهر تهران در سال 1385 حدود 18 ميليارد تومان پيش‌بيني شده بود كه 13‌ميليارد تومان آن تحقق يافت. اين درآمد امسال 36ميليارد تومان در نظر گرفته شده كه مجموع اعتبارات سازمان زيباسازي 5 برابر آن است. ‌‌

‌شهرداري و مالكيت سازه‌هاي تبليغاتي‌

در پي برگزاري مزايده امسال سازمان زيباسازي، شركت‌هاي تبليغات محيطي به تصميم شهرداري مبني بر مالك شدن سازه‌ها و پيكره‌هاي تبليغاتي اعتراض داشته و دارند، اما سازمان ياد شده اقدام در مورد پس گرفتن مالكيت سازه‌ها را حق قانوني شهرداري تهران مي‌داند. دكترعليمرادي دراين باره مي‌گويد:‌

- شهرداري به دنبال حاكميت خود بر پيكره‌هاي تبليغاتي و تحكيم آن بوده و براين اساس، مالكيت سازه‌هاي شركت‌هاي تبليغاتي را از آن‌ها پس گرفته است.‌

زيرا شهرداري به لحاظ قانوني اجازه ندارد فضاهاي عمومي شهر را بفروشد و شاهد آن باشد كه‌ شركت‌هاي تبليغاتي به اعتبار ساخت پيكره‌ها، مدعي فضاي اطراف آن‌ها هم باشند.‌

دكترعليمرادي اين باور را كه اقدام شهرداري در تملك پيكره‌هاي تبليغاتي مغاير خصوصي‌سازي است، رد مي‌كند و مي‌افزايد:‌

- مهم‌ترين انگيزه بخش خصوصي براي فعاليت‌هايش، سودآوري است. از منظر اقتصادي، مهم نيست كه اين سود در قبال مالكيت چيزي به دست آيد، يا بهره‌برداري از آن.‌

امروزه در بسياري از كشورهايي كه خصوصي‌سازي رشد كرده است، خدمات بسياري توسط بخش خصوصي به مردم ارائه مي‌شود كه مالكيت آن‌ها در اختيار دولت و يا در قالب عقود شبه وقف، متعلق به كليساها است، و بهره‌برداري و منافع آن‌ها به بخش خصوصي تعلق دارد.‌

موضوع مهم در خصوصي‌سازي اين است كه بخش خصوصي بتواند به سودش برسد. از اينرو شكل دستيابي به سود يا مالكيت براي بخش خصوصي نمي‌تواند و نبايد اهميت داشته باشد.‌

تبليغات ضابطه‌مند شهري ‌

برخي از شهروندان به شكل و محتواي تبليغاتي بيلبوردها و ديگر پيكره‌هاي تبليغاتي انتقاد دارند و‌‌ مي‌پندارند نبود ضوابط روشن و كارآمد، موجب ناهمگوني محتواي شماري از پيكره‌هاي مزبور با فرهنگ و باورهاي ديني مردم شده است.‌

اما دكتر عليمرادي، ضابطه‌مند نبودن صدور مجوز براي پيكره‌هاي تبليغاتي را رد مي‌كند و توضيح مي‌دهد:‌

- شركت‌هاي تبليغاتي علاوه بر آن كه بايد از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي مجوز فعاليت داشته باشند، بايد از ساز و كار مزايده سازمان زيباسازي شهر تهران هم رد شوند. پس از واگذاري به اصطلاح جعبه يا باكس‌هاي تبليغاتي نيز ستاد نظارت بر تبليغات محيطي، متشكل از نمايندگان شوراي شهر، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي و سازمان زيباسازي شهر تهران بايد تبليغي را كه قرار است در سطح شهر ارائه شود، تاييد كنند.‌

ضوابط شوراي مزبور هم ساده است؛ از جمله اين كه تبليغ مورد نظر مخالف قانون مصالح عمومي نباشد، عفت عمومي را به خطر نيندازد و اختلاف‌هاي مذهبي و قومي ايجاد نكند.‌

سازمان زيباسازي فضاهاي تبليغاتي را كه در مزايده برنده شده‌اند به مدت يك سال اجاره مي‌دهد كه تا 3‌سال قابل تمديد است، در مزايده امسال سازمان زيباسازي 27 بسته (باكس) تبليغاتي ارائه شد و 27شركت تبليغاتي برنده آن شدند، كه 25 شركت عضو تعاوني شركت‌هاي تبليغاتي محيطي و 2 شركت ديگر، خارج از تعاوني بودند. تعاوني محيط 56 عضو دارد كه برخي از آن‌ها در اجراي بسته‌هاي تبليغاتي سازمان زيباسازي با يكديگر شريك هستند.‌

دكترعليمرادي همچنين مي‌گويد:‌

- وقتي سازمان زيباسازي اقدام به رتبه‌بندي شركت‌هاي تبليغاتي كرد، مشخص شد كه بيش از نيمي از آن‌ها عليرغم آن كه طرف قرارداد سازمان بوده‌اند، در عمل فعاليتي ندارند. از اينرو سفارش دهندگان تبليغات، آن‌ها را به عنوان باور نداشتند. تلاش ما اين بود كه شركت‌هاي تبليغات محيطي را به جايگاه اصلي‌شان هدايت كنيم و با اعمال مديريت قوي و اعمال نظارت جدي، جمعي را به عنوان شكل دهيم تا با فعاليت‌هاي كاملا حرفه‌اي در بازار، بتوانند نيازهاي صاحبان كالا و خدمات را به خوبي تامين كنند و پاسخگو باشند.‌

سفارش دهندگان تبليغات به شركت‌هايي محتاجند كه حرفه‌اي باشند، نيازهاي‌شان را بشناسند و به اين نيازها پاسخ مناسب دهند. آن‌ها همچنين بودجه تبليغاتي مشخصي دارند كه با مكانيسم‌هاي فعلي، بهتر و موثرتر مي‌توانند آن را به مصرف برسانند.‌

جاي پاي آثار هنري دربيلبوردها

دكتر عليمرادي با تاكيد براين كه برخي از بيلبوردها به اصطلاح آلودگي بصري ايجاد مي‌كنند، مي‌گويد:‌

- به كمك جهاد دانشگاهي دانشگاه تهران در صدديم بيلبوردها و ساير پيكره‌هاي تبليغاتي را با ارائه تعريف‌ها و محورهاي مشخص، به تدريج استاندارد كنيم كه اين برنامه تاكنون در بزرگراه‌هاي شهيد حكيم، امام علي(ع)، شهيد صياد شيرازي و آزادگان به اجرا درآمده است.‌

او اضافه مي‌كند:‌

از سوي ديگر مي‌كوشيم در بلندمدت از تعداد بيلبوردها در سطح شهر بكاهيم و برتعدادشان در بزرگراه بيفزاييم. زيرا نصب بيلبوردها در خيابان‌ها، از ديد شهروندان مي‌كاهد. آلودگي‌هاي بصري به همراه دارد، كه از ميزان آن بايد كاسته شود.‌

مديرعامل سازمان زيباسازي شهر تهران با يادآوري اين كه در بيلبوردهاي مستقر در بزرگراه‌ها ملاحظات ترافيكي مورد توجه قرار گرفته است، در مورد به كارگيري هنر ايراني - اسلامي در طراحي و ساخت پيكره‌هاي تبليغاتي مي‌گويد:‌

- امروزه نسبت به گذشته جاي پاي آثار هنري در بيلبوردها و بخصوص پيكره‌هاي تبليغات فرهنگي به خوبي ديده مي‌شود و اين طرح‌ها حتي از سوي برخي مراجع عظام، تاييد شده است.‌

دكتر عليمرادي به نكته ديگري هم اشاره مي‌كند:‌

- درحال حاضر 3 هزارمترمربع بيلبورد به بزرگراه آزادگان و نيز 600 پرتابل و پنل ديواري از ديگر نقاط شهر حذف و به فضاي تبليغاتي جنوب تهران افزوده شده است.‌

او تاكيد مي‌كند:‌

- به طور كلي سازمان زيباسازي، در پي افزايش فضاهاي تبليغاتي در سطح شهر نيست و سفارش دهندگان و شركت‌هاي تبليغاتي كه در گذشته تمايل چنداني براي نصب پيكره‌هاي تبليغاتي در جنوب شهر نداشتند، هم‌اكنون براين كار پافشاري مي‌كنند.‌

دوشنبه 17 تير 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: اطلاعات]

[مشاهده در: www.ettelaat.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 121]