تقی مولوی فعال حوزه اقتصاد دیجیتال : این روزها وقتی فروش یک کسبوکار کاهش پیدا میکند، اولین واکنش معمولاً قابل پیشبینی است: تبلیغات بیشتری انجام دهیم، محتوای بیشتری تولید کنیم، روی سئو بیشتر هزینه کنیم، شبکه اجتماعی دیگری راه بیندازیم، از هوش مصنوعی استفاده کنیم یا چند فرایند را اتوماتیک کنیم.
اما تجربهای که طی سالها کار با وبسایتها، رسانهها و کسبوکارهای مختلف داشتهام، من را به نتیجه دیگری رسانده است:
گاهی کسبوکار به چیز بیشتری احتیاج ندارد؛ به چیزهای کمتری احتیاج دارد.
کمتر شدن مراحل خرید، کمتر شدن اصطکاک، کمتر شدن ابزارهای اضافی، کمتر شدن صفحات بیهدف و کمتر شدن فرایندهایی که هیچکس دقیقاً نمیداند چرا هنوز وجود دارند.
شاید مشکل بازاریابی شما اصلاً بازاریابی نباشد
فرض کنید برای خرید یک خدمت، مشتری باید شش مرحله را طی کند.
فرم را پر کند، منتظر تماس بماند، دوباره اطلاعاتش را توضیح دهد، پیشنهاد دریافت کند، تأیید دیگری انجام دهد و در نهایت به مرحله پرداخت برسد.
در چنین شرایطی شاید افزایش بودجه تبلیغات مسئله را حل نکند.
شاید کافی باشد آن شش مرحله به سه مرحله تبدیل شود.
گاهی یک تغییر به همین سادگی میتواند بیشتر از یک کمپین بزرگ بازاریابی روی فروش اثر بگذارد؛ چون مسئله اصلی کمبود ورودی نبوده، بلکه اصطکاکی بوده که میان ورود مشتری و خرید قرار داشته است.
ما معمولاً وقتی نتیجه نمیگیریم، چیزی به سیستم اضافه میکنیم. شاید سؤال بهتر این باشد:
چه چیزی را میتوان از این سیستم حذف کرد؟
سایت دارید؛ اما آیا سایت بخشی از سیستم کسبوکار شماست؟
همین مسئله درباره وبسایتها هم وجود دارد.
داشتن سایت دیگر مزیت محسوب نمیشود. حتی داشتن سایتی که در گوگل رتبه خوبی دارد، الزاماً به معنی داشتن یک دارایی دیجیتال مؤثر نیست.
ممکن است سایتی هزاران ورودی داشته باشد اما نتواند این ترافیک را به تماس، لید، فروش، اعتبار یا ارتباط مستقیم با مخاطب تبدیل کند.
در این حالت، افتخار کردن به تعداد کلیک و Impression بدون توجه به نتیجه کسبوکار میتواند گمراهکننده باشد.
رتبه هدف نیست. ترافیک هم هدف نیست. اینها ابزار رسیدن به نتیجهاند.
سایتی که رتبه دارد اما نمیفروشد، باید از زاویهای فراتر از سئو بررسی شود: پیشنهاد اصلی چیست؟ مسیر تبدیل کجاست؟ کاربر چند تصمیم باید بگیرد؟ چه چیزی باعث اعتماد او میشود؟ و بعد از ورود کاربر چه اتفاقی میافتد؟
محتوای بیشتر همیشه پاسخ نیست
یکی دیگر از واکنشهای رایج، تولید محتوای بیشتر است.
سایت نتیجه نمیگیرد؟ مقاله منتشر کنیم.
رقیب جلو افتاده؟ مقاله بیشتری منتشر کنیم.
هوش مصنوعی آمده؟ حالا با هوش مصنوعی روزانه دهها مقاله منتشر کنیم.
نتیجه میتواند سایتی باشد که به جای یک منبع معتبر، به انبار محتوا تبدیل شده است.
مسئله امروز فقط تعداد صفحات ایندکسشده نیست. مهمتر این است که آیا محتوای شما چیزی به اینترنت اضافه میکند که ارزش ذخیرهکردن، بازگشتن، نقلکردن یا استنادکردن داشته باشد؟
اگر پاسخ منفی باشد، تولید سریعتر همان محتوا الزاماً شما را جلو نمیاندازد.
بعد از SEO، مسئله فقط GEO هم نیست
با فراگیر شدن ChatGPT، Gemini، Perplexity، AI Overview و سایر سیستمهای مبتنی بر هوش مصنوعی، اصطلاحاتی مانند GEO و AI Visibility نیز وارد ادبیات بازاریابی دیجیتال شدهاند.
اما خطری که اینجا میبینم این است که همان اشتباه قدیمی را با نامی جدید تکرار کنیم.
سالها محتوا را فقط برای گوگل نوشتیم. حالا ممکن است محتوا را فقط برای ChatGPT بنویسیم.
به نظر من هیچکدام هدف نهایی نیست.
هدف باید ساخت یک منبع قابل فهم، قابل اعتماد و قابل استناد باشد؛ برای انسان، موتور جستوجو و سیستمهای هوش مصنوعی.
اضافه کردن Schema، فایلهای جدید یا چند تکنیک موسوم به AI-Friendly بهتنهایی برند شما را به یک مرجع تبدیل نمیکند.
سیستمهای هوش مصنوعی باید بتوانند بفهمند شما چه کسی هستید، در چه حوزهای تخصص دارید، چه شواهدی برای ادعاهای شما وجود دارد، دیگران درباره شما چه میگویند و چرا باید اطلاعات شما را در پاسخ خود مورد استفاده قرار دهند.
این همان جایی است که SEO از یک فعالیت صرفاً فنی فاصله میگیرد و به بحث بزرگتری درباره موجودیت برند، اعتبار، داده، محتوا و زیرساخت حضور دیجیتال متصل میشود.
هوش مصنوعی هم فرایند خراب را نجات نمیدهد
همین سوءتفاهم را درباره اتوماسیون هم مشاهده میکنم.
اتوماسیون جذاب است. میتوان انتشار محتوا، جمعآوری لید، گزارشگیری، تحلیل داده، پاسخگویی اولیه، دستهبندی اطلاعات و دهها فعالیت دیگر را خودکار کرد.
اما یک نکته ساده فراموش میشود:
اگر فرایند شما اشتباه باشد، اتوماسیون فقط کمک میکند همان اشتباه را سریعتر و در مقیاس بزرگتر انجام دهید.
قبل از خودکار کردن یک فرایند باید پرسید آیا اساساً این فرایند لازم است؟ آیا میتوان آن را کوتاهتر کرد؟ آیا بخشی از آن باید حذف شود؟ آیا خروجی آن ارزشی ایجاد میکند؟
در تجربههای عملی من در حوزه ساخت دستیارهای هوش مصنوعی و اتوماسیون فرایندهای سئو نیز ارزش اصلی زمانی ایجاد میشود که ماشین کار تکراری را از دوش انسان بردارد تا انسان بتواند روی تحلیل، خلاقیت و تصمیمگیری تمرکز کند.
اتوماسیون قرار نیست یک سازمان پیچیده را جادویی درمان کند.
رقیب شما شاید ابزار بهتری ندارد؛ مسیر واضحتری دارد
گاهی مدیر یک کسبوکار میپرسد: چرا رقیب من بیشتر میفروشد؟ چرا گوگل او را بالاتر نشان میدهد؟ چرا ChatGPT نام رقیب را پیشنهاد میکند اما نام ما را نه؟
پاسخ همیشه یک تکنیک مخفی نیست.
ممکن است رقیب خیلی سادهتر توضیح داده باشد چه کاری انجام میدهد.
ممکن است پیشنهاد مشخصتری داشته باشد.
ممکن است خرید از او آسانتر باشد.
ممکن است در منابع مختلف، هویت یکدستتری ساخته باشد.
ممکن است داده، تجربه، مطالعه موردی یا اطلاعاتی تولید کرده باشد که دیگران به آن استناد میکنند.
و ممکن است به جای حضور نصفهونیمه در ده کانال، چند کانال محدود را درست ساخته باشد.
در چنین شرایطی اضافه کردن ابزار یازدهم لزوماً فاصله را کم نمیکند.
نسل بعدی رقابت دیجیتال، رقابت بر سر «سیستم» است
در سالهای گذشته میشد بخشهای مختلف کسبوکار دیجیتال را تقریباً جدا از یکدیگر دید: طراحی سایت یک بخش بود، سئو بخش دیگر، شبکههای اجتماعی بخش دیگری و CRM یا اتوماسیون هم پروژهای مستقل محسوب میشد.
این مرزبندی بهتدریج در حال از بین رفتن است.
سایت باید به موتور جستوجو متصل باشد؛ جستوجو باید به شناخت برند کمک کند؛ محتوا باید برای انسان و ماشین قابل فهم باشد؛ شبکه اجتماعی باید اعتبار و تقاضا ایجاد کند؛ دادههای حاصل از این تعاملات باید قابل تحلیل باشند و اتوماسیون باید بخشهای تکراری این زنجیره را به یکدیگر متصل کند.
در چنین فضایی، برنده الزاماً کسبوکاری نیست که ابزارهای بیشتری خریداری کرده است.
برنده کسبوکاری است که اجزای کمتری دارد، اما این اجزا بهتر با یکدیگر کار میکنند.
قبل از خرید ابزار بعدی، یک سؤال بپرسید
هوش مصنوعی، سئو، GEO، اتوماسیون، CRM، شبکههای اجتماعی و تحلیل داده همگی میتوانند ارزشمند باشند.
اما هیچکدام جای تفکر درباره خود کسبوکار را نمیگیرند.
گاهی قبل از اجرای پروژه بعدی، خرید ابزار بعدی یا تولید صد مقاله جدید، بهتر است کل مسیر را از نگاه مشتری ببینیم و یک سؤال ساده بپرسیم:
کدام بخش این مسیر واقعاً لازم نیست؟
شاید پاسخ همین سؤال، بیشتر از اضافه کردن یک تکنولوژی جدید به رشد کسبوکار کمک کند.
ما در دورهای هستیم که تقریباً هر روز ابزار تازهای معرفی میشود. ساختن پیچیدگی از همیشه آسانتر شده است.
به همین دلیل، شاید یکی از مهمترین مهارتهای مدیران و متخصصان در عصر هوش مصنوعی نه اضافه کردن، بلکه توانایی حذف کردن باشد.
حذف یک مرحله.
حذف یک اصطکاک.
حذف یک ابزار اضافی.
حذف یک محتوای بیهدف.
و در نهایت ساخت سیستمی که سادهتر است، اما بهتر کار میکند.
تقی مولوی
کارآفرین، رسانهساز و معمار سیستمهای هوش مصنوعی
Molavi.pro
آگهی فردا