شب بحران، فرصتی طلایی برای مارکتینگ هوشمند
نقش کلیدی بازاریابی در مدیریت شرایط بحرانی
گروه دیانای یونیون در نشستی تخصصی با موضوع «بحران و کسبوکارها: نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی» با حضور خبرنگاران رسانههای مختلف و بنیانگذاران کسبوکارها به بررسی راهکارهای هوشمندانه بازاریابی در دوران بحران پرداخت.
تغییر رفتار مصرفکنندگان در بحران
ناصر پاشاپور نیکو، بنیانگذار و مدیرعامل گروه دیانای یونیون، درباره تغییر رفتار مصرفکنندگان پس از جنگ ۱۸ روزه گفت: «رفتار مصرفکنندگان همواره در حال تغییر است و این موضوع فقط به بحرانها مرتبط نیست. در بحرانها ممکن است تغییراتی که قرار بود در یک دوره دو ساله اتفاق بیفتد، در دو روز ایجاد شود. برندها باید به این تغییر رفتار توجه کرده و واکنش مناسب نشان دهند.»
تفکیک وظایف کسبوکارها در بحران
به گفته وی، کسبوکارها باید جدا از وظایفی که برای کسبوکار خود دارند، به وظایف شهروندی خود نیز عمل کنند و به مخاطبان با نگاهی فراکسبوکاری بنگرند. گروه دیانای یونیون پس از جنگ ۱۸ روزه به بررسی تغییرات رفتاری در مصرفکنندگان پرداخته تا در سریعترین زمان راهکارهای مناسب ارائه دهد.
کالاهای پرمصرف در دوران جنگ
نتایج بررسی این گروه نشان میدهد خرید برخی کالاها در دوران جنگ افزایش یافته است. نان، روغن، برنج، آب معدنی، لبنیات، گوشت و مرغ، تنقلات، کنسروجات، حبوبات، محصولات بهداشتی و نوشابه محبوبترین کالاها در ایام جنگ بودهاند. در مراکز خرید به جز چند روز اول، در سایر روزها محصولات تقریباً بهطور کامل موجود بوده و مصرفکنندگان با کمبود مواجه نشدهاند.
منابع خبری مورد اعتماد مردم در بحران
بررسیهای دیانای یونیون نشان میدهد مرجع اصلی اخبار در جنگ ۱۸ روزه، شبکههای تلویزیونی بودهاند. شبکههای تلویزیونی «بیبیسی فارسی»، «شبکه خبر» و «ایران اینترنشنال» بیش از سایر شبکهها دیده شدهاند. با این حال، مخاطبان به هیچکدام از این شبکهها اعتماد کامل نداشتهاند.
همکاریهای مؤثر برندها در بحران
نتایج گزارش گروه دیانای یونیون نشان میدهد رفتارهای برخی از برندها برای مردم خوشایند بوده است. همکاری بین بانکها هنگام اختلال بانک سپه، فرصت دادن بلوبانک برای بازپرداخت وام و پیامکهای اخلاقی از جمله رفتارهای موردپسند مردم در این ایام بوده است.
انتظارات مصرفکنندگان از برندها
به گفته پاشاپور، بسیاری از مصرفکنندگان از برندهای فروش لوازم خانگی انتظار همکاری بیشتری در راستای تأمین کالای افراد آسیبدیده در جنگ داشتهاند. مخاطبان از عملکرد فروشگاههای زنجیرهای در ایام جنگ ۱۸ روزه قدردانی کرده و نسبت به برندهایی که در بحران به آنها با آرامش خدمات ارائه دادهاند، احساس بهتری داشتهاند.
درسهای بحران برای کسبوکارها
سعید نبوین، مشاور ارشد پژوهشهای کیفی EMRC، درباره عملکرد بخش خصوصی در ایام جنگ گفت:
«این که دولت هیچکاری نکرد، مسئلهای نیست. این که بخش خصوصی توانست جبران کند، در ایران بسیار مهم است و نتایج آن را در سالهای آینده خواهیم دید.»
نبوین افزود: «کسبوکارهای ایرانی سالهاست در بحران هستند. اثر برخی از قوانینی که در کشور تصویب میشود از حملات موشکی بیشتر است. کسبوکار بهصورت مداوم درس عبرت میگیرد و همین دلیل بلوغ و پیشرفت ماست.»
ضرورت تطبیق برندها با شرایط بحران
ناصر پاشاپور نیکو درباره درسهایی که جنگ ۱۸ روزه برای شرکتهای بازاریابی دارد، گفت: «هر شرکتی باید برای خودش بهصورت جدگانه برنامه بریزد و تابآوری خود را بالا ببرد. علاوه بر این، شرکتها باید ریسک تأمین محصول را کاهش دهند.»
به گفته او، شرکتها در جنگ ۱۸ روزه بیشتر نگاه نقادانه داشته و باید در درازمدت نگاه خود را تغییر دهند. پاشاپور افزود: «شرایط محیط عوض شده است و اگر برندها تغییر نکنند، حتماً ضعیف میشوند. آنها باید با بحران خودشان را تطبیق دهند.»
