چوپان دروغگو در بانک های ایرانی چه می کند ؟

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: چوپان دروغگو در بانک های ایرانی چه می کند ؟

بازاريابي از ابزارهايي است كه مي.تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك.هاي معروف دنيا ،فقط 5 درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك.ها را تشكيل مي.دهند.

همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك.ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي.سابقه.اي به سودآوري خود مي.افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك.ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك.هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك.هاي دولتي و همچنين اختلاف. ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك.هاي دولتي و خصوصي، بانك.ها را ملزم مي.نمايد هر چه سريع.تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره.انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه.مند و مشتري.مداري موثر تجلي مي.يابد. دکتر پیمان هاشمیان تحلیلگر برجسته مدیریت برند و طراح و مشاور سیستم های مشتری مداری در بانک های خارجی معتقد است : امروزه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي.كند. مشتريان امروز ، فرصت.هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده.تر شده است. بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك.ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.
این مشاور صاحب نام برندهای مشهور خارجی می گوید : قضاوت مشتري در مورد یک بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم.اتلاف وقت به عنوان مهم.ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي.باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين.كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك.ها قائل هستند.
از دیدگاه دکترهاشمیان چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين.كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانك.ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته.ها و توسعه روابط با او هستند. چیزی که به ندرت در بین بانک های ایرانی دیده می شود . متاسفانه استراتژی های مشتری مداری در بانک های داخلی از بالا به پایین طراحی می شود ، یعنی مدیران و تصمیم گیرندگان یک بانک بر اساس منابع اطلاعاتی مبتنی بر آزمون و خطا مشتری را تحلیل می کنند و سعی می کنند خدمات خود را بر اساس این تحلیل خطرناک تعریف می نمایند . حال آنکه استراتژی های مشتری مداری در همه بانک ها و شرکتهای موفق جهان از پایین به بالا تعریف می شود . یعنی این مشتریان هستند که استراتژی صحیح را در اختیار مدیران یک بانک قرار می دهند . به عقیده این متخصص حرفه ای مدیریت ، بانک های ایرانی باید دارای یک سیستم نظام مند مدیریت ارتباط با مشتری که مبتنی بر تکنیک های صحیح بازخوانی تداعیات ذهنی مشتریان است ، باشند و با آموزش صحیح این تکنیک ها را در بانک خود نهادینه کنند . این مشاور جوان معتقد است : اینکه شما در یک بانک مشاهده می کنید که کارمندانی ورود شما را به بانک خوش آمد می گویند نشان دهنده تحلیل اشتباه از تداعیات ذهنی مشتریان است و نشان می دهد تصمیم گیرندگان آن بانک در مسیر اشتباهی قرارگرفته اند زیرا تحلیلشان از مشتری مداری ، تحلیل اشتباه و کودکانه بوده است . تا زمانی که ندانیم در ذهن مشتری چه تداعیات و تصوراتی از خدمات یک بانک نقش بسته است ، انجام چنین کارهایی نه تنها به بهبود تصویر آن بانک در ذهن مشتریان کمکی نخواهد کرد بلکه تداعیات ذهنی منفی جدیدی حاوی تظاهر ، غافل شدن از اصل موضوع و ریاکاری را در ذهن مخاطبان ایجاد می کند که در طول زمان می تواند ادامه حیات آن بانک را با مشکل مواجه سازد.
از طرفی شفافیت در پیام و شعارهای تبلیغاتی یک بانک نیز در جذب مشتریان و وفادارسازی آنها بسیار حائز اهمیت است . وقتی بانکی در رسانه های مختلف بر روی ارائه خدمات بیمه ای به سپرده گذارانش بدون هیچ قید و شرطی تبلیغ می کند اما وقتی مشتری برای سپرده گذاری به بانک مراجعه می کند ، با شرایط جدید و پیچیده ای مواجه می شود که در تبلیغات مطرح شده ذکر نشده بود . بلافاصله پیامی سرشار از دروغ و فریبکاری را در ذهن خود ثبت می کند و بصورت خواسته یا ناخواسته این پیام را به شیوه دهان به دهان در سطح جامعه پخش خواهد کرد . بدیهی است وقتی بانکی چوپان دروغگو شود دیگر مردم بر روی پیام های تبلیغاتی او حساب باز نخواهند کرد و سالها زمان و کار سخت لازم است تا این تداعیات فریبکارانه از ذهن مشتریان پاک شود . به عقیده دکتر هاشمیان ، تیزرهای تبلیغاتی بانک ها یا برگرفته از تبلیغات مشابه بانک های خارجی است که در شبکه های ماهواره ای پخش می شود و یا تحلیل اشتباه مدیران آنها از مشتریانشان می باشد که در هر دو صورت هیچ کمکی به بازسازی تداعیات ذهنی مشتریان در جهت مثبت نخواهد کرد . زیرا تیزر یک بانک خارجی عموماً برگرفته از تحلیل صحیح آنها از محیط بازار خدمات بانکی در کشور خود می باشد ولی متاسفانه تیزرسازان تبلیغاتی ایرانی که غالباً تخصص مدیریتی هم ندارند با کپی برداری از ایده های آنها در تخریب وجهه بانک های ایرانی نقش اصلی را ایفا می کنند .
به عقیده این مشاور حرفه ای کسب و کار ، پيشرفت بازاريابي رابطه.مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي.گيرد. از نگاه دکترهاشمیان حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد. از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت. مشتري سنجيده مي.شود.
با توجه به فرهنگ.هاي مختلف شيوه.هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون.گرم و مهربان در آن زندگي مي.كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي.دهند.
از نگاه دکترهاشمیان ، بانک ها باید با ایجاد یک سیستم CRM مبتنی بر مشتری ، تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات.ها، دعوت.هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم.ها.، ایجاد باشگاه مشتری مداری البته نه بصورتی که به تازگی در برخی بانک های داخلی شکل گرفته است که آن هم نشان از تحلیل اشتباه آنها از مشتریانشان است و شركت در مراسم.هاي. مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش.حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي.باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك.ها حق دارند از طريق رسانه.هاي عمومي، خدمات بانك.ها را بشناسند و بانك.ها ملزم مي.باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي.دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي.باشد.
هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه.هاي عمومي و خصوصا تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه.جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره.وري بالا براي بانك.ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه.جويي.ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.
دکتر هاشمیان معتقد است ، اجراي بازاريابي رابطه.مند و مشتري.مداري نوين در بانك.ها منافع زير را تامين مي.نمايد.
1 - حفظ مشتري.هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا
2 - كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري
3 - كاهش قابل توجه هزينه.هاي سپرده.ها (منابع) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف
4 - جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك.ها
5 - جذب مشتريان ساير بانك.ها از طريق به راه..اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني
تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهد بود.
صنعت بانكداري در صورت هرگونه اهمال و كم.توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي بازاريابي با مركزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

از دیدگاه دکترپیمان هاشمیان بعضي قواعد و اصول كلي كه بانك.ها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:
1 - مهم.ترين اصل و پايه بانك، مشتري است، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروكراسي برابر قانون وظيفه هر بانكداري مي.باشد.
2 - بانكدار نقش امانت.دار را ايفا مي.كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده.گذاران است.
3 - بانك.ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتلاي مملكت كنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.
4 - انتظار مي.رود بانك.ها پيش از حداكثرسازي بازدهي، ريسك خود را به حداقل ممكن برسانند.
5 - بانك.ها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
امروزه اكثر بانك.ها با محيطي كاملا پويا روبه رو هستند، همه بانك.ها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغييرات برق.آسا در موقعيت.هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه.هاي خويش قرار داده.اند و از عوامل مهم موفقيت بانك.ها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح و ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است.
در پايان، بانكداري امروز شيوه.هاي نو، بازاريابي و مشتري.مداري موثر، ارائه تكنولوژي.هاي نو، سرويس.دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي.طلبد كه هر بانكي در اين امور موفق.تر عمل كند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره.وري بالا خواهد شد.
منبع : دنیای اقتصاد

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 177]