بازی برد-برد واقعی: چگونه NGOها و کسبوکارها میتوانند با هم رشد کنند؟
شاید این سوال برای شما هم پیش آمده باشد که چطور میشود قلب مهربان یک سازمان مردمنهاد (NGO) با جیب یک شرکت تجاری در یک راستا قرار بگیرند؟ سعید قنادپور، عضو هیئتمدیره دانشگاه تهران، با یک گزاره کلیدی به این سوال پاسخ میدهد: «کسبوکارهایی که فلسفه بنیادین دارند، در مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) موفقترند.»
اما این موفقیت چگونه حاصل میشود؟ وقتی یک شرکت، رفاه اجتماعی یا دغدغههای زیستمحیطی را در دل خود جای میدهد، مسئولیت اجتماعی دیگر یک تکلیف اجباری نیست، بلکه فرصتی است برای ایجاد ارزش مشترک هم برای خود و هم برای جامعه.
قنادپور که معتقد است نسل Z به سرعت در حال تغییر قواعد بازی است، بین «CSR اصیل» و «شوآف» تفاوت قائل میشود و معتقد است باید یک استاندارد مشترک برای تعریف رابطه شرکتها و NGOها وجود داشته باشد تا همکاریها به سود هر دو طرف پیش برود.
وقتی همافزایی، سودآوری میآورد
مصطفی شعبانپور، مدیر مسئولیت اجتماعی دیجیکالا، با اشاره به همکاریهای B2B (کسبوکار با کسبوکار) میگوید: «خیلی از NGOها به دنبال این هستند که از شرکتها پول بگیرند، در حالی که شرکتها دنبال راهکارهای دیگری مثل یوزربیس، لجستیک و رسانه هستند که میتواند چندبرابر اثرگذار باشد.»
او با اشاره به چرخههای اعتمادسازی در همکاریهای B2B میافزاید، “برای یک محصول اجتماعی بین 250 تا 400 روز زمان میبرد تا به خروجی برسد و لازم است نقدینگی در انتهای این مسیر پرداخت شود و نه ابتدای آن.”
به گفته شعبانپور، شرکتها میتوانند با الگوهای کسبوکاری متفاوت با سازمانهای مردمنهاد همکاری کنند و از مزایای این همکاری بهرهمند شوند:
- ایجاد درآمد و بازار جدید
- ارتقای برند
- گسترش شبکه ارتباطی
- بهبود وجهه اجتماعی
در واقع، تغییر اجتماعی برای شرکتها یک محصول است و اگر NGO بتواند این محصول را به خوبی تعریف و استانداردسازی کند، فروش آن تضمینشده خواهد بود.
خطر نگاه ابزاری به NGOها
از سوی دیگر، معین کامرانی، مدیرعامل مؤسسه ارفک، با اشاره به تجربههای میدانی خود، نسبت به نگاه ابزاری برخی کسبوکارها هشدار میدهد: «بسیاری از کسبوکارها از CSR به عنوان اهرم فروش استفاده میکنند و همین NGOها را از اصالتشان دور میکند. ما قرار نیست مثل شرکتها شوآف کنیم.»
او همچنین به پایین بودن سطح برندینگ سازمانهای مردمنهاد انتقاد میکند و تاکید دارد اگر همکاری همسطح و محترمانه نباشد، ارزش اجتماعی تولید نخواهد شد.
ضرورت تغییر نگرش
ناصر نوربخش، مدیرعامل بنیاد توسعه فرهنگی سپهر، نیز بر این باور است که برخی شرکتها مسئولیت اجتماعی را به افراد غیرمتخصص میسپارند و در نتیجه این حوزه را به خوبی نمیشناسند و بسیاری از NGOها نیز توان معرفی محصول اجتماعی خود را ندارند.
او با معرفی «نشان اعتماد افرا» که به کسبوکارهای کوچکتر کمک میکند تا با NGOها وارد تعامل شوند، تأکید میکند که این نشان میتواند زبان مشترکی بین شرکتها و سازمانهای مردمنهاد ایجاد کند.
به طور خلاصه، اعضای این نشست معتقد بودند که نیت خیر، شرط لازم است، اما کافی نیست. برای ایجاد یک مسئولیت اجتماعی پایدار، باید استانداردهای تعریفشده و سازوکارهای مدیریتی قوی وجود داشته باشد.
کارشناسان باور دارند، شرکتها باید دیدگاه غیرنقدی خود را تقویت کنند و مسئولیت اجتماعی را به عنوان «امتداد فلسفه کسبوکار» ببینند. NGOها نیز باید از «درخواست پول» به «تعریف محصول اجتماعی قابل اندازهگیری» تغییر موضع دهند. در این میان، نهادهایی مانند “افرا” با ابزارهای اعتبارسنجی و رتبهبندی، میتوانند به ایجاد حلقههای گمشده بین شرکتهای احساسی، خوشنام و روابط بلندمدت کمک کنند.
