از مدیریت دستی تا هماهنگی با قدرت هوش مصنوعی: چگونه قراردادهای عظیم IT سازمان‌های Fortune 500 را با استراتژی‌های ناب برنده شوید!؟

از مدیریت دستی تا هماهنگی هوشمند با هوش مصنوعی: چگونه قراردادهای عظیم IT را با استراتژی‌های ناب برنده شوید؟

در دنیای پیچیده بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM)، رویکرد سنتی بازاریابی دیگر کارایی ندارد. به جای تلاش برای دسترسی به مخاطبان گسترده، تیم‌های ABM بر روی حساب‌های پرپتانسیل تمرکز می‌کنند. سپس، با هماهنگی تیم‌های فروش و بازاریابی، برنامه‌های هماهنگ، شخصی‌سازی شده و چندکاناله را برای گروه‌های خریدار درون این حساب‌ها طراحی می‌کنند.

این رویکرد ABM، نه یک کانال یا تاکتیک صرف، بلکه یک استراتژی بنیادین است که قیف سنتی را دگرگون می‌سازد. در طول یک دهه گذشته، تجربه نشان داده که این استراتژی‌ها منجر به رشد چشمگیر شده‌اند. گذار از تاکتیک‌های دستی به سمت هماهنگی خودکار و با کمک هوش مصنوعی، انقلابی در این حوزه ایجاد کرده است.

این راهنما به شما نشان می‌دهد که چگونه برنامه‌های ABM مبتنی بر هوش مصنوعی را برای عقد قراردادهای بزرگ در حوزه IT سازمان‌های Fortune 500 بسازید و دلایل موفقیت آن‌ها را درک کنید.

فهرست مطالب:

• ABM چگونه کار می‌کند (و چرا متفاوت است)؟
• چشم‌انداز IT در سازمان‌های Fortune 500
• چرا هماهنگی ABM با کمک هوش مصنوعی از بازاریابی سنتی پیشی می‌گیرد؟
• ABM در عصر هوش مصنوعی
• مزیت هماهنگی با کمک هوش مصنوعی: مقیاس‌پذیری، سرعت و ثبات
• هماهنگی دستی ABM در مقابل هماهنگی با کمک هوش مصنوعی
• ارکان اصلی هماهنگی خودکار ABM با کمک هوش مصنوعی
• چارچوبی برای پیروزی در قراردادهای IT سازمان‌های Fortune 500
• چارچوب در عمل [مطالعه موردی]
• نکات عملی برای بازاریابان ABM
• پرسش و پاسخ

ABM چگونه کار می‌کند (و چرا متفاوت است)؟

استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) ابتدا حساب‌های هدف مشخصی را شناسایی می‌کنند. سپس، تیم‌ها استراتژی‌های بازاریابی و فروش جامعی را طراحی می‌کنند که منحصراً برای آن مشتریان بالقوه طراحی شده است. استفاده از نرم‌افزارهایی مانند HubSpot ABM می‌تواند مدیریت این فرآیند را تسهیل کند.

موفقیت ABM، درآمد واقعی را برای کسب‌وکارها به ارمغان می‌آورد. طبق نظرسنجی Forrester و RollWorks، استراتژی‌های تبلیغاتی شخصی‌سازی شده منجر به ۶۰٪ نرخ برد بالاتر برای شرکت‌ها شده است. علاوه بر این، ۵۸٪ از بازاریابان B2B پس از استفاده از تبلیغات ABM، قراردادهای بزرگ‌تری را منعقد کرده‌اند.

هنگامی که این فرآیند به درستی اجرا شود، سه اتفاق کلیدی رخ می‌دهد:

• همسویی تنگاتنگ بین تیم‌های فروش و بازاریابی در کل فرآیند.
• پیام‌رسانی دقیق‌تر (زیرا کمپین‌ها بر اساس اطلاعات پویا و اختصاصی هر حساب ساخته می‌شوند).
• انتقال وظایف روان‌تر (زیرا همه بر روی داده‌ها و نقاط عطف یکسان تمرکز دارند).

نکته حرفه‌ای: ABM منابع فروش و بازاریابی را بر روی حساب‌های ارزشمند متمرکز می‌کند. به عنوان مثال، ابزارهای HubSpot ABM به تیم‌های بازاریابی و فروش کمک می‌کنند تا با کمپین‌های شخصی‌سازی شده، تصمیم‌گیرندگان IT در سازمان‌های Fortune 500 را هدف قرار دهند و به چالش‌های فنی و تجاری منحصر به فرد آن‌ها پاسخ دهند.

چشم‌انداز IT در سازمان‌های Fortune 500

هنگامی که شرکت‌ها استراتژی ABM را تدوین می‌کنند، تیم‌های بازاریابی و فروش باید کمپین‌هایی را طراحی کنند که برای هر خریدار بالقوه، سفارشی‌سازی شده باشد. اولین قدم، شناخت ساختار سازمان‌های بزرگ است. سپس، تیم‌ها می‌توانند حساب‌های هدف را شناسایی کنند.

فرایند خرید در حوزه IT در سازمان‌های بزرگ، یک تصمیم جمعی است. در این کمیته‌ها، معمولاً حداقل شش تا ده ذینفع از بخش‌های مختلف (IT، مالی، عملیات، امنیت، تدارکات و غیره) حضور دارند. برخی از این ذینفعان تناسب فنی را ارزیابی می‌کنند، در حالی که برخی دیگر ریسک، بودجه و بازگشت سرمایه را بررسی می‌کنند.

با توجه به حضور تعداد زیادی ذینفع در تصمیم‌گیری‌های خرید، ABM باید با روایت‌ها و تجربیات سازگار، با هر پرسونا صحبت کند. فرایند تصمیم‌گیری IT در کسب‌وکارهای بازار متوسط، دنیای متفاوتی با شرکت‌های بزرگ دارد.

بنابراین، اگر قصد فروش به تصمیم‌گیرندگان IT در سازمان‌های Fortune 500 را دارید، باید هم نیازهای سازمان‌های آن‌ها و هم نحوه خریدشان را درک کنید. در ادامه، چشم‌اندازی را بررسی می‌کنیم که استراتژی ABM شما باید با آن روبرو شود.

ساختار کمیته‌های IT در سازمان‌های بزرگ

تیم‌های IT در سازمان‌های Fortune 500، تصمیم‌گیرندگان متعددی دارند که باید برای خریدهای جدید، موافقت کنند. طبق گزارش گارتنر، هنگام فروش یک محصول B2B، تیم‌ها با گروه‌های خریدی متشکل از پنج تا یازده ذینفع در پنج حوزه کاری مواجه می‌شوند. HubSpot ABM و ابزارهای مشابه می‌توانند به پیمایش این چشم‌انداز پیچیده در شرکت‌های Fortune 500 کمک کنند.

اغلب، نمایندگان فروش با یکی از اعضای ارشد تیم، مانند معاون یا مدیر IT، صحبت می‌کنند. آن خریدار باید رئیس خود را متقاعد کند که محصول ارزش سرمایه‌گذاری را دارد. بسته به محصول یا ارزش قرارداد، خریدار هدف ممکن است درخواست را به CIO یا CTO ارجاع دهد.

تیم‌های ABM همچنین باید برای ذینفعان سطح پایین‌تر ارزش ارائه دهند. معماران سازمانی ممکن است نیاز به ارزیابی تناسب فنی داشته باشند. مشارکت‌کنندگان فردی باید ببینند که چگونه ابزار، کار آن‌ها را آسان‌تر می‌کند. سپس، فروشندگان باید اطمینان حاصل کنند که راه‌حل‌ها با الزامات قانونی و تدارکاتی که خارج از تیم IT مدیریت می‌شوند، همخوانی دارند.

فرآیند خرید هر شرکت متفاوت خواهد بود. بازاریابان و فروشندگان ABM باید قبل از تدوین استراتژی ABM، هم الزامات و هم ساختار هر شرکت هدف را درک کنند.

محرک‌های خرید برای تصمیم‌گیرندگان IT در سازمان‌های Fortune 500

پس از اینکه تیم‌های ABM بدانند کدام خریداران را هدف قرار دهند، باید سیگنال‌هایی را که منجر به خرید می‌شوند، درک کنند. تغییرات رهبری، روندهای فوری بازار و ابتکارات تحول‌آفرین می‌توانند تصمیم‌گیرندگان را به خرید راه‌حل‌های مفید سوق دهند. بازاریابان و نمایندگان فروش می‌توانند این سیگنال‌ها را با HubSpot ABM ردیابی کرده و پیام‌های کلیدی را در زمان مناسب ارسال کنند.

• رهبری جدید یا تغییرات سازمانی: هیچ چیز به اندازه رهبری جدید، وضعیت موجود را متزلزل نمی‌کند. تیم‌های ABM باید اطلاعیه‌های مطبوعاتی، تماس‌های درآمدی و به‌روزرسانی‌های لینکدین را رصد کنند. هنگامی که یک حساب هدف، مدیر ارشد فناوری (CIO) جدیدی را اعلام می‌کند یا دچار بازسازی عمده‌ای می‌شود، این یک سیگنال عالی برای ورود به بازار (GTM) است. رهبران جدید اغلب با مأموریتی برای ایجاد تغییر وارد می‌شوند که می‌تواند شامل اتخاذ فناوری‌های جدید باشد.
• لحظات بحرانی و نیازهای فوری: غول‌های بزرگ سازمانی ممکن است کند حرکت کنند، اما یک بحران می‌تواند آن‌ها را به واکنش وادارد. رویدادهای فوری – مانند نقض‌های امنیتی بزرگ، خرابی سیستم‌ها یا ضرب‌الاجل‌های انطباق – می‌توانند فرایند خرید را به سرعت تسریع کنند.

  یک بار، یکی از مشتریان بالقوه من ماه‌ها در دسترس نبود تا اینکه سیستم قدیمی آن‌ها دچار یک قطعی پر سر و صدا شد. یک شبه، “علاقه‌ای ندارد” به “حالا صحبت کنیم” تبدیل شد.

• چرخه‌های بودجه و ابتکارات تحول‌آفرین: خرید در سازمان‌های بزرگ اغلب به چرخه‌های بودجه و ابتکارات استراتژیک بزرگ مرتبط است. من دیده‌ام که حساب‌های هدفی که در سه ماهه سوم پاسخگو نبودند، صرفاً به دلیل ورود بودجه جدید در سه ماهه اول، زنده شدند.

  به طور مشابه، اگر شرکتی پروژه تحول دیجیتال یا طرح کاهش هزینه را راه‌اندازی کند، تیم‌ها بسیار پذیراتر به راه‌حل‌های جدید می‌شوند.

چرا هماهنگی ABM با کمک هوش مصنوعی از بازاریابی سنتی پیشی می‌گیرد؟

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری شامل ایجاد دارایی‌های بازاریابی و فروش سفارشی برای هر تصمیم‌گیرنده IT در سازمان Fortune 500 است. اتوماسیون، مانند HubSpot ABM، می‌تواند به این شخصی‌سازی در مقیاس کمک کند.

محدودیت‌های هماهنگی دستی

تیم‌ها ممکن است بهترین استراتژیست‌ها و فروشندگان باهوش را داشته باشند، اما حقیقت این است: رویکرد دستی ABM فقط تا حدی کارآمد است. بزرگترین موانع ایجاد شده توسط ABM دستی عبارتند از:

• حجم زیاد داده برای تحلیل: بازاریابان و نمایندگان فروش نمی‌توانند زمان‌بندی مناسبی برای تماس‌ها داشته باشند، زیرا اطلاعات پراکنده است.
• تولید محتوای دستی زیاد: شخصی‌سازی صفحات فرود، توالی‌های ایمیلی و کتابخانه‌های محتوا برای ۲۰+ حساب، ناپایدار می‌شود.
• پیچیدگی زیاد: حفظ توالی‌های چندوجهی در نقش‌ها و کانال‌های مختلف، بدون اتوماسیون دشوار است.

نقاط دردناک مداوم بازاریابان

من اولین باری را که سعی کردم یک حساب Fortune 500 را با ABM به دست آورم، به یاد دارم. من تنها بازاریاب در یک استارتاپ کوچک فناوری بودم. من در فایل‌های اکسل زندگی می‌کردم، اسلایدهای سفارشی برای هر حساب می‌ساختم و دائماً با فروش هماهنگ می‌شدم. در آن نقش، تیم من چند تصمیم‌گیرنده کلیدی را از دست داد، صرفاً به این دلیل که نمی‌توانستیم به درستی پیگیری کنیم که چه کسی چه پیامی را در کدام کانال دیده است.

آن تجربه، شیوه عملکرد من را امروز شکل داده است: اگر می‌خواهید بر تصمیم‌گیرندگان سازمانی غلبه کنید، به‌خصوص با یک تیم بازاریابی کوچک، به اتوماسیون و هماهنگی نیاز دارید. در ادامه به برخی از موانع رایج دیگر که تیم‌ها باید حل کنند، اشاره می‌کنیم:

• بارگذاری بیش از حد داده در سیستم‌های مجزا: یکی از اولین چالش‌هایی که با آن روبرو شدم، بارگذاری بیش از حد اطلاعات بود. داده‌های فراوانی در دسترس است، اما در سیستم‌های جداگانه نگهداری می‌شوند.

  در گذشته، من و همکاران فروشمان، سوابق CRM، گزارش‌های اتوماسیون بازاریابی، سیگنال‌های قصد شخص ثالث و تعاملات محصول شخص اول را بررسی می‌کردیم تا تصویری واضح از حساب‌های هدف ترسیم کنیم. بدون دیدگاهی یکپارچه از اطلاعات حساب، تشخیص چالش‌های اصلی یک خریدار یا زمان‌بندی صحیح ارتباطات، تقریباً غیرممکن است.

  HubSpot ABM به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا روندها را در داده‌های متمرکز خود مشاهده کنند. سپس تیم‌های بازاریابی ABM می‌توانند اطلاعات مورد نیاز تصمیم‌گیرندگان IT در سازمان‌های Fortune 500 را در لحظات کلیدی به آن‌ها ارائه دهند. فرآیند دستی فاقد این نظارت است.

• نیازهای بی‌پایان شخصی‌سازی: یکی دیگر از نقاط دردناک، میزان محتوای سفارشی بود که نیاز داشتیم. برای ایجاد ارتباط با هر حساب برتر (و گروه‌های خریدار کلیدی درون آن حساب‌ها)، تیم‌های ABM نمی‌توانند به بروشورهای عمومی یا یک اسلاید ارائه‌ی واحد تکیه کنند.

  در یک مقطع، من لیستی بلندبالا از صفحات فرود سفارشی، توالی‌های ایمیلی اختصاصی و مقالات تخصصی شخصی‌سازی شده برای هر شرکت هدف داشتم. سفارشی‌سازی دستی محتوا خسته‌کننده و ناپایدار بود.

  HubSpot ABM و ابزارهای دیگر می‌توانند محتوای شخصی‌سازی شده را سریع‌تر ایجاد کنند. به عنوان مثال، HubSpot ABM به شما امکان می‌دهد محتوای توانمندسازی فروش را که برای هر نوع تصمیم‌گیرنده Fortune 500 بهترین کارایی را دارد، علامت‌گذاری کنید.

• آشفتگی زمان‌بندی و هماهنگی: هماهنگی زمان‌بندی، تلاش‌های محتوای ورودی و ارتباطات، یک چالش واقعی در ABM است. بازاریابان ممکن است یک مدیر ارشد، پیگیری را بیش از حد دیر دریافت کند، در حالی که ذینفع دیگری در همان شرکت، با حجم زیادی ایمیل بازاریابی بمباران شود.

  هنگامی که رقبا با سیستم‌های خودکار سریع‌تر حرکت می‌کنند، تیم‌های دستی کسب‌وکار را از دست می‌دهند. HubSpot ABM می‌تواند زمان‌بندی را پیگیری کند تا نمایندگان هرگز لحظه‌ای را از دست ندهند.

ABM در عصر هوش مصنوعی

شناسایی خریداران مناسب و ارائه محتوای سفارشی به آن‌ها، می‌تواند یک فرآیند دستی طولانی باشد. بازاریابی خودکار مبتنی بر حساب کاربری می‌تواند این فرآیند را تسریع کند. HubSpot ABM یکی از ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی است که به شخصی‌سازی در مقیاس کمک می‌کند. در ادامه به مزایای دیگر ABM مبتنی بر هوش مصنوعی می‌پردازیم:

• پیام‌رسانی متنی ۱:۱ در مقیاس: هوش مصنوعی به تطبیق نقش، صنعت و قصد فعال با روایت مناسب کمک می‌کند، سپس با قطعات متنی (مانند نکات اثبات، لوگوی مشتریان، زبان ریسک) آخرین مرحله را پر می‌کند. نتیجه، پیام‌های انسانی و مقیاس‌پذیر است که برای هر خریدار مناسب‌سازی شده‌اند.
• کمپین‌های چندکاناله خودکار بر اساس رفتار: به جای مسیرهای “قطره‌ای” ایستا، بازاریابان ABM می‌توانند اقداماتی را بر اساس رویدادهای کلیدی راه‌اندازی کنند. به عنوان مثال، یک مدیر ارشد فناوری (CTO) که محتوای مربوط به یکپارچه‌سازی را مصرف می‌کند، به یک دعوت‌نامه عمیق هدایت می‌شود. در همین حال، یک مدیرعامل یا مدیر مالی (CEO/CFO) که مدل کل هزینه (TCO) را باز می‌کند، در تماس بعدی، اثبات بازگشت سرمایه را مشاهده می‌کند.
• ارتباطات به‌موقع مبتنی بر سیگنال‌ها: سرعت در قراردادهای سازمانی اهمیت دارد. بازاریابان ABM باهوش، آستانه‌هایی را تعیین می‌کنند که فروش را در لحظات مناسب هشدار می‌دهد. نمایندگان ممکن است هنگام استخدام یک مدیر اجرایی جدید، افزایش سیگنال‌های قصد، یا بازدید مکرر مشتری از یک صفحه، هشداری دریافت کنند. این اعلان‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، حدس و گمان را کاهش می‌دهند. انسان‌ها می‌توانند در زمانی که بیشترین ارزش را دارند وارد شوند، در حالی که اتوماسیون بقیه کارها را انجام می‌دهد.

مزیت هماهنگی با کمک هوش مصنوعی: مقیاس‌پذیری، سرعت و ثبات

هماهنگی خودکار ABM به تیم‌ها امکان می‌دهد تا در مقیاس، شخصی‌سازی را انجام دهند و با دقت و ثباتی که خریداران سازمانی انتظار دارند، با کمیته‌های IT درگیر شوند. به جای انتخاب بین کیفیت و کمیت، اتوماسیون هر دو را ارائه می‌دهد. HubSpot ABM می‌تواند به شما در مقیاس‌بندی این فرآیند کمک کند.

• ایجاد سریع تجربیات شخصی‌سازی شده: با اتوماسیون، سرعت مزیت رقابتی شما می‌شود. در گذشته، تدوین پیام‌های شخصی‌سازی شده برای حساب‌ها، روزها طول می‌کشید. امروزه، سیستم‌های خودکار می‌توانند از اطلاعات حساب برای شناسایی ذینفعان کلیدی استفاده کرده و توالی‌های شخصی‌سازی شده را راه‌اندازی کنند.

  هماهنگی ABM به شما امکان می‌دهد تا در مقیاس شخصی‌سازی کنید و با کمیته‌های IT درگیر شوید. این پاسخگویی در برخورد با چرخه‌های خرید سازمانی که می‌توانند به سرعت بر اساس بودجه، تغییرات رهبری یا فشار رقابتی تغییر کنند، حیاتی است.

• استفاده بهینه از داده‌ها: در گذشته، فرآیندهای دستی منجر به داده‌های پراکنده می‌شد. امروزه، سیستم‌های خودکار ABM تمام اطلاعات خریدار را یکپارچه می‌کنند، بنابراین تیم‌ها می‌توانند نقاط درد واقعی را شناسایی کنند، نه اینکه حدس بزنند.

  به عنوان مثال، HubSpot ABM تمام نقاط تماس با مشتری بالقوه را ردیابی می‌کند. تیم‌ها می‌توانند تعاملات را مشاهده کرده و حساب‌ها را بر اساس رفتار ذینفعان امتیازدهی کنند. سپس می‌توانند ببینند که مشتریان بالقوه با چه چیزی تعامل دارند، که به درک بهتر چالش‌های خریدار و ارائه دارایی‌های بازاریابی مناسب برای پرداختن به نکات اصلی کمک می‌کند.

• سفارشی‌سازی پیام برای هر فرد در حساب: سیستم‌های خودکار می‌توانند به شما در تدوین پیام‌های جذاب برای هر عضو کمیته خرید با حفظ انسجام کمک کنند. HubSpot ABM می‌تواند به شناسایی تصمیم‌گیرندگان Fortune 500 و تدوین محتوایی که به سوالات آن‌ها پاسخ می‌دهد، کمک کند.

  مدیر ارشد فناوری (CTO)، تجزیه و تحلیل‌های فنی عمیق را دریافت می‌کند. مدیر تدارکات، مستندات بازگشت سرمایه را دریافت می‌کند. حامی تجاری، مطالعات موردی تحول را مشاهده می‌کند.

  هر پیام با زمان‌بندی دقیق و ثبات برند ارائه می‌شود و به همان چالش زیربنایی می‌پردازد. با ABM خودکار، تیم‌ها نگران سردرگمی حساب‌ها یا ارسال اشتباه به خریدار اشتباه نخواهند بود.

هماهنگی دستی ABM در مقابل هماهنگی با کمک هوش مصنوعی

ارکان اصلی هماهنگی خودکار ABM با کمک هوش مصنوعی

سیستم‌های مؤثر ABM خودکار برای پیروزی در حساب‌های Fortune 500 به یک پلتفرم داده مشتری یکپارچه و یک موتور هماهنگی مبتنی بر هوش مصنوعی نیاز دارند. HubSpot ABM این ویژگی‌ها را به صورت آماده ارائه می‌دهد.

بیایید به این عناصر زیرساختی کلیدی بپردازیم:

• پلتفرم داده مشتری یکپارچه (CDP): داده‌های پراکنده، اثربخشی ABM را از بین می‌برد. پایه و اساس هر ABM موفق، یک پلتفرم داده مشتری یکپارچه است که اطلاعات مربوط به خریداران بالقوه را جمع‌آوری می‌کند. یک CDP باید موارد زیر را جمع‌آوری کند:
  • داده‌های جمعیتی (Firmographic): (مانند اطلاعات مربوط به اندازه شرکت، صنعت و پشته فناوری آن).
  • داده‌های فنی (Technographic): یا ترجیحات نرم‌افزار و زیرساخت فعلی.
  • سیگنال‌های قصد (Intent Signals): شامل داده‌های قصد شخص اول و شخص ثالث.

  جادو زمانی اتفاق می‌افتد که این جریان‌های داده در زمان واقعی همگرا می‌شوند. به جای به‌روزرسانی دستی فایل‌های اکسل با اطلاعات حساب، CDP به طور مداوم پروفایل‌ها را با اطلاعات جدید غنی می‌کند. این رویکرد سیگنال‌های خرید را هفته‌ها قبل از فرآیندهای دستی شناسایی می‌کند و به نمایندگان فروش و بازاریابان مزیت پیشگامانه حیاتی در معاملات رقابتی می‌دهد.

  علاوه بر این، پلتفرم‌های داده یکپارچه، اطلاعات حساب را فراهم کرده و اندازه معاملات بزرگ‌تر را هدایت می‌کنند. هنگامی که تیم‌ها دید کاملی از یک حساب سازمانی دارند، نمایندگان فروش می‌توانند راه‌حل‌هایی را پیشنهاد دهند که ابتکارات تحول‌آفرین گسترده‌تری را برآورده کنند.

• موتور هماهنگی مبتنی بر هوش مصنوعی: ۲۵٪ از بازاریابان، دشواری در شناسایی اینکه ابتکارات ABM آن‌ها باید کدام حساب‌ها را هدف قرار دهد، گزارش می‌دهند. امتیازدهی پیش‌بینانه حساب مبتنی بر هوش مصنوعی، این فرآیند را آسان می‌کند.

  هوش مصنوعی می‌تواند صدها سیگنال را به طور همزمان تحلیل کند. الگوریتم الگوهای تعامل، تغییرات سازمانی، چرخه‌های بودجه و هوش رقابتی را در نظر می‌گیرد تا امتیازهای پویا برای حساب‌ها تولید کند. این بدان معناست که تیم‌های ABM همیشه ابتدا بر روی فرصت‌های با بالاترین پتانسیل کار می‌کنند.

  از آنجا، هوش مصنوعی می‌تواند ترکیب بهینه کانال و محتوا را برای هر ذینفع تعیین کند. یک تصمیم‌گیرنده فنی ممکن است مقالات تخصصی را از طریق ایمیل دریافت کند، در حالی که حامی تجاری، خلاصه‌های اجرایی را از طریق لینکدین و پیام‌های ویدیویی شخصی‌سازی شده دریافت می‌کند.

  موتور هماهنگی مناسب نه تنها آنچه را که باید ارسال شود، شناسایی می‌کند، بلکه زمان ارسال آن را نیز می‌داند. هنگامی که یک مدیر ارشد فناوری (CTO) جدید وارد می‌شود یا یک صفحه قیمت‌گذاری برجسته می‌شود، سیستم زمان‌بندی را تنظیم کرده و بهترین اقدام بعدی را ارائه می‌دهد.

  این زمان‌بندی هوشمند فراتر از تماس‌های فردی برای هماهنگی توالی‌های بین ذینفعان گسترش می‌یابد. گروه‌های خریدار سپس می‌توانند پیام‌های مکملی دریافت کنند که به جای ایجاد سردرگمی، به اجماع کمک می‌کنند.

  نکته حرفه‌ای: تیم‌هایی که در حال حاضر از HubSpot استفاده می‌کنند، به یک موتور مبتنی بر هوش مصنوعی دسترسی دارند. امتیازدهی سرنخ در Marketing Hub تعبیه شده است، بنابراین بازاریابان می‌توانند حساب‌های مناسب را برای هدف قرار دادن پیدا کنند. سپس، نرم‌افزار HubSpot ABM می‌تواند به نمایندگان در شخصی‌سازی پیام‌ها برای آن خریداران کمک کند.

چارچوبی برای پیروزی در قراردادهای IT سازمان‌های Fortune 500

1. گام ۱: جمع‌آوری اطلاعات حساب و دیدگاه یکپارچه
2. گام ۲: نقشه‌برداری کمیته خرید
3. گام ۳: هماهنگی چندکاناله
4. گام ۴: تعامل و محتوای شخصی‌سازی شده
5. گام ۵: تحلیل یکپارچه

تا اینجای کار، مفاهیم زیادی را پوشش دادیم. بیایید به جنبه عملی بپردازیم. چگونه یک برنامه ABM خودکار را گام به گام اجرا می‌کنید؟ در این بخش، چارچوبی را که برای هدف‌گیری موفقیت‌آمیز تصمیم‌گیرندگان IT در سازمان‌های Fortune 500 استفاده کرده‌ام، تشریح می‌کنم.

گام ۱: جمع‌آوری اطلاعات حساب و دیدگاه یکپارچه

با تعریف یک نمایه مشتری ایده‌آل (ICP) دقیق برای حساب‌های هدف شروع کنید: جمعیت‌شناختی، فنی، مدل عملیاتی و غیره. سپس، موارد زیر را در یک پروفایل حساب واحد ادغام کنید:

• داده‌های CRM/CDP.
• اطلاعات غنی‌سازی و قصد.
• داده‌های اتوماسیون بازاریابی.
• تحلیل محصول.
• تحلیل وب.

تیم‌های ABM می‌توانند از آن اطلاعات برای عملیاتی کردن این نمایه مشتری ایده‌آل در سیستم بازاریابی با برچسب‌گذاری حساب‌های هدف استفاده کنند. از آن پس، تمام تیم‌های درآمدی، منبع حقیقت یکسانی را در مورد اینکه چه کسی را، چگونه و چه زمانی هدف قرار دهند، خواهند داشت.

سپس، از هوش مصنوعی برای تعریف و دسته‌بندی این حساب‌ها به سطوح (Tiers) استفاده کنید. من تناسب (سطح ICP)، قصد (تحقیق موضوع) و رفتار (چند پرسونا، تعامل چندوجهی) را در یک معیار واحد ترکیب می‌کنم تا این حساب‌ها را به سطوح مختلف دسته‌بندی کنم.

گام ۲: نقشه‌برداری کمیته خرید

در مرحله بعد، گروه‌های تصمیم‌گیرنده و تأثیرگذار را نقشه‌برداری کنید:

• تصمیم‌گیرندگان (CIO/CTO/VP IT).
• قهرمانان (مدیران IT/معماران سازمانی).
• دارندگان بودجه (مالی/تدارکات).
• و تأثیرگذاران (امنیت، داده، کسب‌وکار، انطباق).

من پرسوناها را بر اساس “کاری که باید انجام شود” (job to be done) نه فقط عناوین شغلی آن‌ها ثبت می‌کنم: چه کسی اسلایدها را ارسال می‌کند، چه کسی در جلسات شرکت می‌کند، چه کسی سوالات پیاده‌سازی می‌پرسد. همچنین آن‌ها را برای ساختار هماهنگی در سیستم، عملیاتی می‌کنم.

بررسی هدف: پس از تکمیل، هدف من این است که فیلدهای زیر با تیم‌های متقابل همسو شده و در سیستم عملیاتی شوند.

• ویژگی “حساب هدف” که شرکت‌های در برنامه ABM را شناسایی می‌کند.
• “سطح نمایه مشتری ایده‌آل” حساب‌ها را بر اساس اولویت استراتژیک بخش‌بندی می‌کند.
• “نقش خرید” تأثیر ذینفع را در هر حساب نقشه‌برداری می‌کند.

گام ۳: هماهنگی چندکاناله

با کمیته نقشه‌برداری شده، تیم‌های ABM می‌توانند برنامه‌های تعاملی هماهنگ را در کانال‌های آنلاین/آفلاین، ورودی/خروجی و بازاریابی/فروش سازماندهی کنند. تیم‌ها همچنین می‌توانند ترکیبی از قوانین زمان‌بندی شده و مبتنی بر رفتار را برای کنترل سفر هماهنگ بسازند:

• افزایش تعامل چندپرسونا ← توالی کوتاه اجرایی برای CIO با خلاصه‌ای از ارزش و پیشنهادات مرجع.
• حساب متوقف شده ← تغییر جهت به سمت تغذیه نور با داستانی مبتنی بر داده.

گام ۴: تعامل و محتوای شخصی‌سازی شده

شخصی‌سازی باید در دو سطح انجام شود: استراتژی تعامل و محتوا. برای تعامل، تیم‌ها باید بین ۱:۱، ۱:چند، ۱:بسیار و مقیاس/خودکار، بر اساس طبقه‌بندی حساب، تصمیم بگیرند.

من معمولاً یک ماتریس بر اساس نقش، صنعت و راه‌حل با ماژول‌های قابل استفاده مجدد (تیترها، نکات اثبات، نقل قول‌ها) نگهداری می‌کنم. در نتیجه، ۸۰٪ استاندارد شده و ۲۰٪ توکن‌سازی شده است. من همچنین از کمیته خرید نقشه‌برداری شده برای ارسال ارتباطات سفارشی استفاده می‌کنم (مثلاً، یک CIO یک بروشور تحول و مدل TCO را می‌بیند، یک معمار نمودارهای یکپارچه‌سازی را دریافت می‌کند و غیره).

گام ۵: تحلیل یکپارچه

در نهایت، نماهای پایدار ایجاد کنید که در پلتفرم‌های BI یا ABM زندگی می‌کنند. داشبوردها به تیم‌های بازاریابی و فروش یک دیدگاه یکپارچه از معیارهای کلیدی رهبری، از جمله موارد زیر، ارائه می‌دهند:

• قیف حساب و پرسونا.
• تعامل حساب بر اساس نقش.
• زمان حساب در مرحله.
• نرخ تبدیل.
• فرصت‌ها و خط لوله منبع/تأثیرگذار.
• میانگین روزهای بسته شدن.

چارچوب در عمل [مطالعه موردی]

یکی از مشتریانی که با آن‌ها کار کردم، یک پلتفرم سازمانی متمرکز بر حاکمیت خودکار داده‌های ابری برای شرکت‌های مالی بود. من یک جهان حساب سطح ۱ (Tier-1) با استفاده از قوانین ICP با کمک هوش مصنوعی و اطلاعات جمعیت‌شناختی، فنی و قصد یکپارچه ایجاد کردم. نتیجه نهایی یک پروفایل درآمدی همسو بود.

از آنجا، کمیته خرید را نقشه‌برداری کردیم؛ در مورد آن‌ها: CIO/CTO به عنوان تصمیم‌گیرندگان، معماران سازمانی به عنوان قهرمانان، و تأثیرگذاران خط کسب‌وکار، و نقش‌های آن‌ها را برای هماهنگی عملیاتی کردیم. سپس، یک بازی چندکاناله را اجرا کردیم:

• خلاصه‌های اجرایی و مدل TCO برای رهبری.
• بررسی‌های عمیق معماری برای مهندسان/معماران.
• روایت‌های تأثیر تجاری برای خط کسب‌وکار (LOB).

این دارایی‌ها توسط محرک‌های رفتاری و مراحل هماهنگ فروشنده، دنباله‌بندی شدند.

شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی، اقدامات بعدی را هدایت کرد (به عنوان مثال، نمایش فراخوان آزمایش رایگان پس از بازدیدهای مکرر از صفحات فنی). در همین حال، سیگنال‌های GTM، شتاب را نظارت کرده و هشدارهای AE و پیگیری‌های چند پرسونا را فعال کردند. ما توانستیم گلوگاه‌ها را حذف کرده و تأثیر سریع‌تری بر خط لوله ایجاد کنیم.

چگونه HubSpot Automated ABM را پیاده‌سازی کنیم

با HubSpot Automated ABM، تیم‌ها می‌توانند تصمیم‌گیرندگان IT در سازمان‌های Fortune 500 را هدف قرار داده و فروش را افزایش دهند. HubSpot ABM به نمایندگان فروش امکان اولویت‌بندی و امتیازدهی حساب‌های هدف را می‌دهد. از آنجا، تیم‌های ABM می‌توانند محتوای توانمندسازی مناسب را به هر ذینفع ارسال کنند.

در ادامه نحوه انجام آن آمده است:

• راه‌اندازی ابزارهای ABM HubSpot: اولین قدم در خودکارسازی هماهنگی ABM، فعال‌سازی HubSpot ABM است. از ادمین اصلی بخواهید به CRM > Companies برود، سپس روی “See Target Accounts” کلیک کرده و “Get started” را انتخاب کنید.

  هنگامی که HubSpot ABM فعال شد، به طور خودکار سه ویژگی حیاتی ABM را ایجاد می‌کند که اساس هماهنگی خودکار شما را تشکیل می‌دهند:

  • ویژگی “حساب هدف” که شرکت‌های در برنامه ABM شما را شناسایی می‌کند.
  • “سطح نمایه مشتری ایده‌آل” حساب‌ها را بر اساس اولویت استراتژیک بخش‌بندی می‌کند.
  • “نقش خرید” تأثیر ذینفع را در هر حساب نقشه‌برداری می‌کند.
• راه‌اندازی شناسایی و امتیازدهی خودکار حساب: برای شناسایی حساب‌های هدف در HubSpot ABM، به قالب “Update company properties based on defined criteria” بروید. از آنجا، توضیح دهید که کدام شرکت‌های Fortune 500 را می‌خواهید روی آن‌ها تمرکز کنید و کدام تصمیم‌گیرندگان اهمیت بیشتری دارند.

  شما می‌توانید ویژگی‌هایی از جمله موارد زیر را هدف قرار دهید:

  • درآمد سالانه.
  • صنعت.
  • تعداد کارمندان.
  • آنچه در حال حاضر در پشته فناوری آن‌ها وجود دارد.

  HubSpot ABM به طور خودکار سطوح نمایه مشتری ایده‌آل (از یک تا سه) را بر اساس نزدیکی شرکت‌ها به معیارهای شما، اختصاص می‌دهد. این طبقه‌بندی خودکار، اولویت‌بندی مداوم حساب را تضمین می‌کند. سپس تیم‌های بازاریابی شما می‌توانند منابع را به طور مناسب در بخش‌های مختلف حساب تخصیص دهند.

• خودکارسازی نقشه‌برداری ذینفع و تعامل: HubSpot ABM می‌تواند به طور خودکار مخاطبان را بر اساس نقش‌های خرید و وابستگی‌های حساب، بخش‌بندی کند. هنگامی که ابزارها فعال می‌شوند، HubSpot Automated ABM شش برچسب مخاطب خودکار ایجاد می‌کند که به طور پویا به‌روزرسانی می‌شوند. مخاطبان به عنوان موارد زیر برچسب‌گذاری می‌شوند:
  • تأثیرگذاران.
  • قهرمانان.
  • دارندگان بودجه.
  • تصمیم‌گیرندگان.
  • نقش‌های خرید.
  • و تمام مخاطبان مرتبط با حساب‌های هدف.

  این لیست‌های خودکار در HubSpot ABM، اساس هماهنگی تعاملات پیچیده را تشکیل می‌دهند. شما می‌توانید گردش‌کارهای خودکار ایجاد کنید که توالی‌های ایمیلی متفاوتی را بر اساس هر نقش راه‌اندازی کنند. همچنین می‌توانید ارتباطات اجتماعی را سفارشی‌سازی کرده و آنچه را که به هر فرد ارسال می‌شود، مشخص کنید.

  به عنوان مثال، تصمیم‌گیرندگان به طور خودکار محتوای سطح اجرایی و خلاصه‌های استراتژیک را دریافت می‌کنند، در حالی که تأثیرگذاران فنی، مستندات دقیق محصول و راهنماهای معماری را دریافت می‌کنند.

• بررسی نتایج: شاید ارزشمندترین ویژگی اتوماسیون، داشبورد گزارش‌دهی HubSpot ABM باشد. در اینجا، شما دید در زمان واقعی به تعامل حساب، پیشرفت خط لوله و انتساب درآمد دریافت می‌کنید.

  داشبورد Target Accounts در HubSpot ABM، دیدگاهی یکپارچه از وضعیت حساب، سطوح تعامل و پیشرفت معامله را به تیم‌های بازاریابی و فروش ارائه می‌دهد. گزارش‌دهی انتساب خودکار، فعالیت‌های بازاریابی را به درآمد بسته شده متصل می‌کند، بنابراین شما دقیقاً می‌دانید چه چیزی کار می‌کند.

نکات عملی برای بازاریابان ABM

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری باید به عنوان یک استراتژی جامع به جای یک کانال یا کمپین واحد اجرا شود. برای انجام درست ABM، تیم‌ها به همسویی نزدیک با رهبری فروش در مورد حساب‌های هدف و معیارهای موفقیت نیاز خواهند داشت. در ادامه نکاتی آورده شده است که به بازاریابان ABM کمک می‌کند تأثیر واقعی ایجاد کنند:

• ABM را به عنوان یک رویکرد، نه یک کانال در نظر بگیرید.
  من نمی‌توانم به اندازه کافی بر این موضوع تأکید کنم: ABM یک استراتژی است، نه یک کانال یا کمپین.

  بر اساس تجربه و مشاهده من، مالک ABM اغلب همان مسئول تولید تقاضا است. در سازمان‌های بزرگتر، ABM به بهترین شکل به عنوان یک مرکز تعالی عمل می‌کند. از روز اول، با رهبری فروش در مورد لیست هدف و معیارهای موفقیت همسو شوید. سپس، به طور منظم با هم مرور کنید؛ حتی بهتر است اگر بتوانید در جلسات رهبری فروش جاسازی شوید.

• داده‌ها را قبل از افزودن ابزارهای جدید، اصلاح کنید.
  اطمینان حاصل کنید که کیفیت داده‌های خود را بیش از هر چیز اولویت‌بندی می‌کنید. اگر CRM و پایگاه داده بازاریابی شما پر از مخاطبان منسوخ، اطلاعات صنعتی گم شده، یا رکوردهای شرکت تکراری است، آن را قبل از روشن کردن موتور هوش مصنوعی، اصلاح کنید. یک پایه داده یکپارچه در اینجا ناجی است.

  نکته اصلی: داده‌های پاک و غنی سوختی هستند که ABM شما را روان اجرا می‌کنند.

• شخصی‌سازی را با ماژول‌ها + هوش مصنوعی مقیاس‌بندی کنید.
  همه چیز را سفارشی نکنید. ۸۰٪ پیام‌رسانی را استاندارد کنید؛ ۲۰٪ را برای قطعات توکن‌سازی شده (مانند نقش، صنعت، نقاط درد، محرک) رزرو کنید. من همچنین از ابزارهای هوش مصنوعی برای تهیه پیش‌نویس اولیه محتوای شخصی‌سازی شده استفاده می‌کنم که سپس توسط یک انسان بررسی و دقیق می‌شود.
• “کمیته” را هماهنگ کنید، نه یک فرد.
  اطمینان حاصل کنید که پوشش گروه خرید خود (آیا تصمیم‌گیرنده داریم؟) و شتاب (آیا تصمیم‌گیرنده کلیدی درگیر شد؟) را اندازه‌گیری می‌کنید. من دیده‌ام که “تعامل کمیته” ارتباط قوی‌تری با پیشرفت نسبت به باز شدن‌ها/کلیک‌های سطح مخاطب دارد.

پرسش و پاسخ

• چگونه ذینفعان مناسب IT را شناسایی کنم؟
  با نمودارهای سازمانی و نقشه‌برداری لینکدین با استفاده از ابزارها شروع کنید، اما در آنجا متوقف نشوید. از پلتفرم‌های ABM مبتنی بر هوش مصنوعی برای تجزیه و تحلیل پوشش کمیته خرید و تعامل برای شناسایی تأثیرگذاران پنهان استفاده کنید.

  نکته کلیدی این است که فراتر از عناوین شغلی به اقتدار واقعی تصمیم‌گیری نگاه کنید. اگر فردی با عنوان “مدیر” در عنوان شغلی خود، رهبری ابتکار تحول خاصی را که هدف قرار می‌دهید، بر عهده دارد، ممکن است تأثیر بیشتری نسبت به یک معاون داشته باشد.

  نرم‌افزار HubSpot ABM به طور خودکار روابط ذینفعان را نقشه‌برداری کرده و الگوهای تعامل را در کمیته‌های IT سازمان‌های Fortune 500 ردیابی می‌کند. این اقتدار واقعی تصمیم‌گیری را فراتر از عنوان شغلی آشکار می‌سازد.

• چه محتوایی با مخاطبان IT سازمانی طنین‌انداز می‌شود؟
  ذینفعان مختلف به انواع متفاوتی از اسناد نیاز دارند که با نیازهای آن‌ها صحبت کند:
  • رهبران IT سازمانی به محتوایی پاسخ می‌دهند که درک عمیقی از چالش‌های آن‌ها نشان داده و مسیرهای روشنی برای حل ارائه می‌دهد.
  • ذینفعان فنی، نمودارهای معماری، راهنماهای یکپارچه‌سازی و ارزیابی‌های امنیتی را می‌خواهند.
  • ذینفعان تجاری، ماشین‌حساب‌های بازگشت سرمایه (ROI)، نقشه راه تحول و داستان‌های موفقیت همتایان را ترجیح می‌دهند.

  مزیت خودکار، ارائه ترکیب محتوای مناسب به هر ذینفع بر اساس الگوهای تعامل و الزامات نقش آن‌ها است. ابزارهای HubSpot ABM به ارائه خودکار ترکیب محتوای مناسب به هر ذینفع کمک می‌کنند.

• جدول زمانی بازگشت سرمایه (ROI) برای ABM خودکار چیست؟
  ABM سازمانی نیاز به صبر دارد، اما ابزارهای مناسب می‌توانند به شما کمک کنند تا سریع‌تر ارزش را ببینید. رویکردهای خودکار HubSpot ABM، در هنگام هدف‌گیری تصمیم‌گیرندگان IT در سازمان‌های Fortune 500، نتایج سریع‌تری نسبت به روش‌های دستی ارائه می‌دهند.

  سال اول با HubSpot ABM بر روی برقراری فرآیند و پیروزی‌های اولیه با حساب‌های Fortune 500 تمرکز دارد. سال‌های دوم و سوم بازدهی نمایی را ارائه می‌دهند زیرا اطلاعات حساب HubSpot ABM عمیق‌تر شده و روابط ذینفعان در کمیته‌های سازمانی بالغ می‌شوند.

اندازه‌گیری موفقیت و بازگشت سرمایه (ROI)

در نهایت، تیم‌های ABM باید نشان دهند که تلاش‌هایشان نتیجه می‌دهد. به همین دلیل، نمایندگان فروش و بازاریابان باید معیارهای موفقیت را از پیش برای هر مرحله تعریف کنند:

• تعامل (باز شدن‌ها، کلیک‌ها، تنظیم جلسه).
• خط لوله (فرصت‌های ایجاد شده/تأثیرگذار، سرعت پیشرفت معامله).
• و تأثیر درآمد (معاملات برنده شده، میانگین ارزش قرارداد).

تیم‌ها می‌توانند از HubSpot ABM یا سایر ابزارهای ABM برای راه‌اندازی گزارش‌هایی استفاده کنند که خط لوله و درآمد را به کمپین‌ها نسبت می‌دهند. در بسیاری از موارد، یک ABM هماهنگ شده منجر به معاملات بزرگ‌تر و فرآیند فروش روان‌تر، و احتمالاً سریع‌تر، در مقایسه با سرنخ‌های کسب‌وکار معمول خواهد شد.

یکی از کارهایی که من همیشه انجام می‌دهم، به اشتراک گذاشتن “داستان‌های موفقیت ABM” به صورت داخلی است. من ممکن است یک معامله ۲ میلیون دلاری را که در ۸ ماه بسته شده، ۴ ماه سریع‌تر از چرخه سازمانی معمول ما، برجسته کنم. این حکایات، که با داده‌ها پشتیبانی می‌شوند، به همه کمک می‌کنند تا ROI را فراتر از اعداد صرف درک کنند.

و با بهبود مستمر رویکرد خود، این معیارها تنها قوی‌تر خواهند شد و ارزش سرمایه‌گذاری ABM شما را سال به سال اثبات می‌کنند.