گوگل زیر ذره‌بین: آیا قانون ضد انحصار، دروازه اطلاعاتش را می‌گشاید؟

بیش از یک سال پس از صدور رأی مبنی بر انحصارطلبی آگاهانه گوگل در حوزه جستجو، دادگاه جزئیات مجازات‌های تعیین شده برای مقابله با این انحصار را منتشر کرد. در طول این سال اتفاقات زیادی رخ داده و رأی نهایی ۲۳۰ صفحه‌ای، تأثیر هوش مصنوعی مولد (GenAI) و دیگر نیروهای دگرگون‌کننده بازار را منعکس می‌کند. این پرونده پنج ساله، پیامدهای عمیقی برای صنعت جستجو دارد. اگرچه من وکیل نیستم، اما به عنوان یک کارشناس صنعت جستجو، این پرونده را از نزدیک دنبال کرده‌ام. در مجموع، گوگل در این پرونده پیروزی‌های بیشتری نسبت به شکست‌هایش کسب کرد، اما جریمه‌ها قابل توجه بودند و نتیجه این پرونده، چشم‌انداز و فضای رقابتی صنعت جستجو را در پنج سال آینده دگرگون خواهد کرد.

پرونده علیه گوگل چه بود؟

در آگوست ۲۰۲۴، قاضی بخش فدرال، آمیت مهتا، حکم داد: «گوگل یک انحصارگر است و برای حفظ انحصار خود به این شیوه عمل کرده است.» این پرونده نزدیک به پنج سال پیش آغاز شد؛ زمانی که وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) و ۱۱ ایالت، شکایتی ضد انحصار علیه گوگل تحت قانون شرمن تنظیم کردند. دو ماه بعد، ۳۸ ایالت و قلمرو دیگر نیز شکایت کردند و پرونده‌ها تجمیع شدند. رأی ضد انحصار نشان داد که توافق‌نامه‌های انحصاری گوگل و کنترل آن بر اکوسیستم‌های جستجو و تبلیغات جستجو، رقابت را خفه کرده و به گوگل اجازه داده تا داده‌های ارزشمندی را جمع‌آوری کند که انحصار آن را تداوم بخشیده است.

گوگل از چه چیزهایی باید چشم‌پوشی کند؟

همانطور که انتظار می‌رفت، وزارت دادگستری و گوگل درباره راه‌حل‌های پیشنهادی (که اصطلاح حقوقی «جریمه» است) اختلاف نظر شدیدی داشتند. در ادامه، نکات برجسته مواردی که گوگل باید از آن‌ها چشم‌پوشی کند، آورده شده است:

گوگل از قراردادهای انحصاری منع می‌شود

به گفته خود دادگاه: «گوگل از ورود یا حفظ هرگونه قرارداد انحصاری مربوط به توزیع Google Search، Chrome، Google Assistant و اپلیکیشن Gemini منع خواهد شد.» این مستقیم‌ترین نتیجه رأی سال ۲۰۲۴ است و از استفاده گوگل از قراردادهایش برای بستن بازار به روی رقبا جلوگیری می‌کند.

گوگل مجبور به واگذاری داده‌های جستجو می‌شود

رقبای واجد شرایط، به صورت یک‌باره و با هزینه حاشیه‌ای، به داده‌های خاصی از ایندکس جستجو و تعاملات کاربر دسترسی خواهند داشت. این داده‌ها (با جزئیات در حال تعیین) شامل موارد زیر است:

• شناسه منحصربه‌فرد (DocID) برای هر سند در ایندکس
• نقشه DocID به URL/صفحه
• زمان اولین مشاهده و آخرین خزش هر URL
• امتیاز اسپم (احتمالاً بر اساس URL، اما نامشخص)
• «معیارهای کیفی از جمله اعتبار»
• سیگنال‌های کاربر، شامل «محبوبیت» و نشانگر نوع دستگاه

این حجم از داده‌های جستجو ممکن است برای عموم بی‌اهمیت به نظر برسد، اما ما بازاریابان جستجو از اهمیت آن آگاهیم. گوگل به شدت در برابر این راه‌حل مقاومت کرد و توانست اشتراک‌گذاری داده‌ها را به یک عکس فوری (snapshot) یک‌باره محدود کرده و نقاط داده کلیدی را حذف کند.

دادگاه همچنین حکم داد که گوگل موظف است داده‌های سیستم‌های Glue و RankEmbed را حداکثر دو بار برای هر رقیب واجد شرایط به اشتراک بگذارد. جزئیات این موضوع نامشخص است، زیرا این داده‌ها شامل تعدادی سیستم اختصاصی هستند. گوگل اعتراض کرد که چنین داده‌هایی می‌تواند به رقبا در مهندسی معکوس الگوریتم کمک کند، اما دادگاه این احتمال را بعید دانست.

گوگل باید داده‌های تجمیعی را ارائه دهد

طبق این حکم، هر رقیب واجد شرایط به داده‌های جستجوی تجمیعی، شامل نتایج ارگانیک، نتایج محلی، نقشه‌ها، ویدئوها، تصاویر و ویژگی‌های پنل دانش (Knowledge Panel) دسترسی خواهد داشت. این داده‌ها باید هم‌سطح توافق‌نامه‌های فعلی تجمیع جستجو باشند. برای جلوگیری از ایجاد صرف یک موتور جستجوی سفید (white-labeled) توسط رقبا، به گوگل اجازه داده می‌شود تا برای داده‌های تجمیعی، نرخ‌های رقابتی بازار را دریافت کند.

گوگل از چه چیزهایی نباید چشم‌پوشی کند؟

در حالی که وزارت دادگستری پیروزی خود را اعلام کرد، گوگل با موفقیت در برابر بسیاری از راه‌حل‌های شدیدتر مقاومت کرد. در ادامه، برخی از امتیازات کلیدی که گوگل به دست آورد، آورده شده است:

گوگل مجبور به واگذاری Chrome یا Android نیست

اگرچه دادگاه واگذاری Chrome را یک راه‌حل ساختاری قابل قبول در نظر گرفته بود، اما به این نتیجه رسید که Chrome به شدت به زیرساخت‌ها و محصولات گوگل وابسته است و واگذاری منطقی آن دشوار است. به عبارت دیگر، Chrome بدون گوگل نمی‌تواند وجود داشته باشد. دادگاه همچنین تصمیم گرفت که واگذاری Chrome فراتر از دامنه این حکم است، زیرا Chrome یک محصول بین‌المللی است و راه‌حل‌های این پرونده به ایالات متحده محدود می‌شد. به طور مشابه، دادگاه با واگذاری مشروط Android (پس از ۵ سال) که توسط وزارت دادگستری پیشنهاد شده بود، مخالفت کرد.

گوگل می‌تواند برای جایگاه پیش‌فرض هزینه دریافت کند

وزارت دادگستری ممنوعیت پرداخت برای جایگاه پیش‌فرض و مزایای دیگر (مانند پرداخت گوگل به فروشندگان برای جایگاه ویژه) را پیشنهاد داده بود. دادگاه تشخیص داد که ممنوعیت پرداخت می‌تواند به کل اکوسیستم، از جمله تولیدکنندگان تجهیزات اصلی (OEMs)، اپراتورها و توسعه‌دهندگان مرورگر آسیب برساند. دادگاه همچنین حدس زد که ممنوعیت پرداخت ممکن است در کوتاه‌مدت به نفع گوگل باشد، زیرا ارائه‌دهندگان همچنان ممکن است از محصولات و خدمات گوگل بدون دریافت هزینه استفاده کنند. به عبارت دیگر، ممنوعیت پرداخت می‌تواند در نهایت گوگل را به خاطر انحصارگر بودنش پاداش دهد.

گوگل مجبور به اشتراک‌گذاری کامل داده‌های Knowledge Graph نیست

دادگاه تشخیص داد که گوگل مجبور نیست داده‌هایی را به اشتراک بگذارد که به رقبا امکان بازسازی Knowledge Graph را بدهد. در واقع، این جریمه متناسب با جرم نبود، زیرا گوگل Knowledge Graph را «از بیش از [تعداد حذف شده] فید داده و خط لوله، از جمله از طرف اشخاص ثالث» ساخته است، نه از مزایای داده‌های کاربر خود.

گوگل مجبور به اجازه خروج داده‌های آموزشی نیست

وزارت دادگستری فشار آورده بود تا ناشران بتوانند به صورت انتخابی از استفاده داده‌های خود برای آموزش مدل‌های یادگیری ماشین جلوگیری کنند. دادگاه تشخیص داد که این راه‌حل توسط خواهان به درستی استدلال نشده بود و به شدت بر اظهارات رقبای مستقیم در فضای GenAI (از جمله OpenAI) تکیه داشت.

گوگل Exact Match را در Google Ads باز نمی‌گرداند

در حالی که تمرکز تحلیل من بیشتر بر بخش جستجوی ارگانیک بوده است، این موضوع برای جستجوی پولی یک نقطه اختلاف عمده بود. اساساً، دادگاه تشخیص داد که تأثیر بازگرداندن Exact Match، یک دهه پس از ایجاد تغییرات، اندازه‌گیری دشوار است و مشخص نبود که این راه‌حل چگونه با وضعیت فعلی همخوانی دارد.

این حکم برای متخصصان سئو چه معنایی دارد؟

اولاً، هیچ‌یک از راه‌حل‌های ضد انحصار گوگل بلافاصله اجرا نخواهند شد. دادگاه کمیته فنی برای اجرا و نظارت تعیین خواهد کرد که به مدت ۶ سال فعال خواهد بود. واقع‌بینانه، دادگاه معتقد است که ایجاد این کمیته تا یک سال به طول خواهد انجامید.

ثانیاً، در حالی که تعریف «رقیب واجد شرایط» در این حکم توسط کمیته تعیین خواهد شد، بعید است که هر ارائه‌دهنده ابزار سئو یا آژانسی در این لیست قرار گیرد. همچنین مسلم است که گوگل برای اشتراک‌گذاری این داده‌ها، جریمه‌های سنگینی را اعمال خواهد کرد و احتمالاً هیچ‌گونه نشت عمده‌ای از ایندکس جستجو یا داده‌های کاربر رخ نخواهد داد.

تأثیر حذف انحصار زمان‌بر خواهد بود – همانطور که دادگاه به درستی اشاره کرد، قدرت موتور جستجوی پیش‌فرض بسیار قابل توجه است. با این حال، در طول زمان، حذف انحصار و اشتراک‌گذاری داده‌ها باید به رقابت بیشتر منجر شود. باز شدن دسترسی به داده‌های تجمیعی همچنین ممکن است منجر به ظهور موتورهای جستجوی شخص ثالثی شود که بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد رقابت می‌کنند، انتخاب‌های بیشتری را در اختیار مصرف‌کنندگان و بازاریابان قرار می‌دهند و به طور غیرمستقیم جنبه‌هایی از نحوه کار جستجوی گوگل را آشکار می‌کنند.

این دادگاه ضد انحصار، پرده از برخی از درونیات گوگل برداشت و رأی نهایی حاوی چند افشاگری جالب است. این‌ها نقل قول‌های مستقیمی هستند:

• «گوگل روزانه ۹ برابر بیشتر از رقبای خود، کوئری دریافت می‌کند و در موبایل ۱۹ برابر بیشتر. حجم داده‌های کلیک و کوئری که گوگل در ۱۳ ماه به دست می‌آورد، ۱۷.۵ سال طول می‌کشد تا مایکروسافت آن را جمع کند.»
• «در سال ۲۰۲۰، نزدیک به ۹۰ درصد از کل کوئری‌های مستقر در آمریکا از طریق نقاط دسترسی جستجو که به گوگل هدایت می‌شوند، وارد شده‌اند. سهم گوگل در دستگاه‌های موبایل حتی بالاتر (۹۵ درصد) است.»
• «پایگاه داده Knowledge Graph گوگل… عظیم است. این پایگاه حاوی پنج میلیارد موجودیت و ۵۰۰ میلیارد ارتباط بین آن‌هاست.»

گوگل انگیزه‌های قوی برای اجتناب از دادگاه‌های ضد انحصار آینده دارد، نه تنها به دلیل جریمه‌های احتمالی، بلکه به دلیل آنچه شهادت‌ها ممکن است در مورد نحوه کار جستجوی گوگل فاش کنند.

آیا قاضی مهتا در این حکم درست عمل کرد؟

تکرار آن ارزش دارد – من وکیل نیستم. شخصاً معتقدم که قاضی مهتا و تیم او از نظر فنی صلاحیت‌دار، وظیفه‌شناس و حتی گاهی شجاع بودند. گوگل نیز هوشمندانه پس از صدور رأی، بندهای انحصار را کاهش داد که ظاهری از انطباق ایجاد کرد.

من به اندازه کافی مسن هستم که پرونده‌های ضد انحصار مایکروسافت و AT&T («مامان بل») را به یاد بیاورم و نسبت به دشواری پیش‌بینی تأثیر هر راه‌حلی بر صنعت یا حتی کل اقتصاد ایالات متحده همدلی دارم. همچنین، همانطور که دادگاه اشاره کرد، تعیین میزان سلطه گوگل که با سرمایه‌گذاری و نوآوری به درستی کسب شده، بسیار دشوار است.

دادگاه به طور خاص تحت تأثیر اختلالات عظیمی قرار گرفت که هوش مصنوعی مولد/مدل‌های زبان بزرگ (GenAI/LLMs) در جستجو ایجاد می‌کنند و به طور بالقوه رقابت جدیدی را باز می‌کنند. به طور خاص، آنها خاطرنشان کردند که GenAI موجب سرازیر شدن سرمایه‌گذاری در جستجو شده است و گفتند: «پول سرازیر شده به این فضا، و سرعتی که با آن وارد شده، شگفت‌انگیز است.» فکر نمی‌کنم بسیاری از ما با این نکته مخالفت کنیم.

اینجاست که من اختلاف نظر دارم. قویاً معتقدم که دادگاه به نکته خود در مورد مزایای انحصاری گوگل توجه کافی نداشت. در حالی که رقبایی مانند OpenAI قطعاً بازار جستجو را مختل کرده‌اند و به طور جدی قابلیت‌های شبیه به جستجو را دنبال می‌کنند، زیرساخت، ایندکس و داده‌های کاربر گوگل همچنان مزایای عظیمی را ارائه می‌دهند. گوگل همچنان از مجموعه استعدادهای یادگیری ماشین و هوش مصنوعی قابل توجهی برخوردار است و نوآوری‌های کلیدی در این فضا را پیشگام بوده است، از جمله کارهای پیشگامانه در ترانسفورماتورها و خود-توجه (self-attention) که انقلاب GenAI را هدایت کردند. رقبای GenAI با موانع عظیمی در بازار جستجو روبرو هستند، و من معتقدم که رأی قاضی مهتا، مانند بسیاری از صنعت، ممکن است تحت تأثیر هیجان هوش مصنوعی قرار گرفته باشد.

در نهایت، نمی‌توان انتظار داشت که چشم‌انداز صنعت توسط یک حکم واحد، حتی پس از یک پرونده پنج ساله در این مقیاس، بازنویسی شود. این راه‌حل‌ها جدی هستند و من حدس می‌زنم که گوگل در نزدیک شدن بیش از حد به خط قرمز اقدامات ضد انحصار بعدی، با احتیاط بیشتری عمل خواهد کرد. حتی با استانداردهای صنعت اینترنت، پیش‌بینی دو تا سه سال آینده در حوزه جستجو و GenAI غیرممکن به نظر می‌رسد، اما من معتقدم این حکم به وزنه قابل توجهی در تعادل در حال تغییر تبدیل خواهد شد.