راههای شگفتانگیز ایجاد روابط قدرتمند از انتها به ابتدا!
امروز، یکی از اساتید دنیای بازاریابی، رویکردی را در پیش گرفته که شاید در نگاه اول کمی عجیب به نظر برسد، اما در عمل یکی از هوشمندانهترین استراتژیها برای تولید محتوای مشترک و افزایش آگاهی از برند است. این روش، که در حوزه همکاریهای برند، بازاریابی اینفلوئنسری و کمپینهای خلاقانه بسیار کارآمد است، میتواند نقطه عطفی برای شما نیز باشد.
دیشا لاکساو: مدیر ارشد بازاریابی برند در کلاچ
نکته جالب: دیشا زمانی یک حساب تیکتاک غذا راهاندازی کرده بود که به بررسی غذاهای لوکس در منطقه مترو واشنگتن دیسی میپرداخت. خود او میگوید: “مشخص شد که غذا خوردن آسانتر از ویرایش ویدیو است.”
دستاورد برجسته: او اولین برنامه بازاریابی اینفلوئنسری کلاچ را پایهگذاری کرد و زمینه را برای همکاریهای بلندمدت با چهرههای برجسته در حوزه بازاریابی و فناوری فراهم آورد.
درس اول: بازاریابی شبکههای اجتماعی با بحران اعتماد روبروست.
طبق نتایج نظرسنجی اخیر توسط “کلاچ” (Clutch)، یک پلتفرم جهانی خدمات، 53 درصد از مصرفکنندگان به تبلیغات پولی اعتماد کامل ندارند. حتی هرچه محتوای تبلیغاتی حرفهایتر و پرداختشدهتر به نظر میرسید، میزان سوءظن مخاطبان بیشتر میشد. علاوه بر این، 41 درصد از مصرفکنندگان در مورد اینکه بیشتر به اینفلوئنسرها اعتماد کنند یا به برندها، ابراز تردید کردهاند.
این موضوع کمی نگرانکننده است، زیرا هدف اصلی بازاریابی اینفلوئنسری، مقابله با واکنشهای منفی احتمالی نسبت به برند نبوده است؟
لاکساو در این باره میگوید: “نظرسنجی ما به وضوح نشان میدهد که اعتماد مصرفکنندگان به بازاریابی اینفلوئنسری کاهش یافته است.” اما او ناامید نشده است. “وقتی دادهها را دریافت کردیم، با خودمان نگفتیم که ‘نباید بازاریابی اینفلوئنسری انجام دهیم.’ بلکه پرسیدیم، ‘چگونه میتوانیم آن را بهتر انجام دهیم؟'”
او معتقد است که انبوه پستهای تبلیغاتی پراکنده و کمپینهای تکمرحلهای، باعث شده شک و تردید به هیولایی تبدیل شود.
شاید کلید حل این مشکل، ایجاد دوستیهای واقعی در طول مسیر باشد. لاکساو میگوید راهحل مقابله با واکنشهای منفی به بازاریابی اینفلوئنسری، ایجاد روابط واقعی و اصیل با تولیدکنندگان محتوا و یا برندهای همکار است که مخاطبان شما را عمیقاً درک میکنند.
و در این مسیر، لاکساو رویکردی کاملاً معکوس را در پیش گرفته است.
درس دوم: فرصتهای خود را بسازید.
بیشتر افراد، کمپینهای محتوایی خود را با درخواست از یک تولیدکننده محتوا برای “تولید محتوا” آغاز میکنند. اما لاکساو معتقد است که بهترین نتیجه زمانی حاصل میشود که سناریو را کاملاً برعکس کنید. (و نکته مهم اینکه، این روش با همکاریهای برند نیز کارآمد است.)
او میگوید: “ما یک برند کوچک هستیم، بنابراین اولین قدم صرفاً جلب توجه است. جلب توجه اینفلوئنسرها دشوار است؛ آنها هزاران ایمیل دریافت میکنند.”
بنابراین، به جای آن، لاکساو از اینفلوئنسرها درخواست میکند تا با یکی از مدیران کلاچ مصاحبه کنند.
“ما درخواست نمیکنیم که در کانال آنها حضور داشته باشیم. ما میخواهیم آنها به عنوان مهمان در کانالهای ما حضور پیدا کنند.”
سپس، و این بخش هیجانانگیز ماجراست، شما محتوا را تولید میکنید. “مهمترین نکته این است که چیزی برای اشتراکگذاری به افراد بدهیم. ما [یک مصاحبه] را به دو تا سه ویدئو تقسیم میکنیم که آنها بتوانند تبلیغ کنند. ما گرافیکها و حتی متن پیامرسانی شبکههای اجتماعی را در اختیارشان قرار میدهیم. شما یک جعبه ابزار تبلیغاتی قوی میسازید و اینگونه رابطه را ایجاد میکنید. این نقطه آغاز است.”
اما این پایان کار نیست. کمپین اولیه به عنوان یک شروعکننده برای همکاریهای بعدی عمل میکند و به نوبه خود، اصالتی را که مخاطبان شما به دنبال آن هستند، ایجاد میکند.
“این صرفاً شبیه یک مهر تایید بر یک پست اسپانسری به نظر نمیرسد. در واقع شبیه یک همکاری بلندمدت است.”
و اینجاست که درس بعدی خود را نشان میدهد.
درس سوم: تفکر “یک بار و برای همیشه” را کنار بگذارید.
از لاکساو این سوال را پرسیدم که احتمالاً در ذهن همه ما وجود دارد: “اگر تمام این زمان را صرف تولید محتوا کنم و سپس آنها آن را به اشتراک نگذارند چه؟”
او پاسخ میدهد: “گاهی اوقات با مدیران عامل و بنیانگذاران مصاحبه کردهایم، و آنها صرفاً میگویند ‘از محتوا متشکریم’ و هرگز آن را به اشتراک نمیگذارند. اما اینکه آنها محتوا را به اشتراک گذاشته باشند یا نه، شما همچنان در حال ساختن آن رابطه هستید.”
به یاد داشته باشید که هدف صرفاً توزیع محتوای شما نیست. چه در مورد ویدئوهای یوتیوب، کمپینهای شبکههای اجتماعی، وبلاگها، پادکستها یا هر چیز دیگری صحبت کنیم، هدف، ایجاد یک رابطه مبتنی بر اعتماد با افرادی است که مخاطبان شما به آنها اعتماد دارند.
“ممکن است با یک اینفلوئنسر بسیار بزرگ همکاری کنید و در یک هفته شاهد افزایش ترافیک چشمگیری باشید. این واقعاً چه ارزشی دارد؟ ثبات کلید موفقیت است. همکاری مداوم با طیف متنوعی از شرکا که به مخاطبان هدف شما دسترسی دارند.”
“به دنبال کمپینهای پر زرق و برق گذشته نباشید. مخاطبان امروزی بسیار بیشتر به شفافیت، ارتباط و ارزش واقعی علاقه دارند.”
پرسشهای باقیمانده
پرسش امروز
“با توجه به اینکه بازاریابی از ارتباطات و داستانسرایی به سمت خلق تجربیات فرهنگی اصیل تغییر مسیر میدهد، چگونه شما یا شرکتتان نقش خلاقیت را بازنگری میکنید؟” — آلیسیا میکس، مدیر ارشد خلاقیت، Magic: The Gathering
پاسخ امروز
لاکساو میگوید: در کلاچ، ما اطمینان حاصل میکنیم که هر قطعه محتوا با خلاقیتهایی پشتیبانی شود که ریشه در تجربیات واقعی دارند. این بدان معناست که دیدگاههای اصیل اینفلوئنسرها و ارائهدهندگان خدماتی که از آنها نقل قول میکنیم را در محتوا بگنجانیم، به طوری که داستانها صرفاً روایتهای پرداختشده نباشند، بلکه بازتابی از آنچه واقعاً در بازار در حال رخ دادن است، باشند.
اخیراً، ما در حال آزمایش محتوای ویدئویی با رویکردی سبکتر و کمهزینهتر هستیم تا اینکه بر تولیدات بزرگ و پر زرق و برق سرمایهگذاری کنیم. ما مشاهده میکنیم که مردم به طور مداوم اصالت را به ظاهرسازی ترجیح میدهند. آنها میخواهند مستقیماً از کارشناسان مورد اعتماد و به شیوهای مکالمهای و قابل ارتباط بشنوند. برای ما، نقش خلاقیت، تقویت این صداها و اطمینان از این است که هر قطعه محتوا تجربهای باشد که خریداران بتوانند به آن اعتماد کرده و با آن ارتباط برقرار کنند.
پرسش هفته آینده
لاکساو میپرسد: “هنگام ایجاد مشارکت برای رویداد خود، چگونه افراد مناسب را برای همکاری انتخاب میکنید – چه سخنران باشند، چه خالقان محتوا و چه رهبران جامعه – تا اطمینان حاصل کنید که آنها به طور اصیل مأموریت شما را نمایندگی کرده و با مخاطبان شما ارتباط برقرار میکنند؟”
