واضح آرشیو وب فارسی:هدانا: تهران- ایرنا- روزنامه تفاهم در شماره چهارشنبه چهارم آذر در یادداشتی به قلم مهدی تاج آبادی می نویسد: روش های ارتباط بین مشتریان و شرکت ها دائم در حال تغییر است.در این یادداشت می خوانیم: در گذشته شرکتها با تمرکز بر بازاریابی انبوه، هر آنچه در توان داشتند را صرف معرفی عمومی خود و محصولات شان می کردند، اما این روزها شرکت ها پس از انتخاب دقیق مشتریان، تلاش می کنند تا ارتباط بی واسطه و پردوام تری برقرار کنند. در این نوشتار برخی روندهای مهم در روش ارتباط شرکتها با مشتریانشان را مورد بررسی قرار گرفته است. **برقراری ارتباط با مشتریان ویژه این روزها، شرکت های کمی همچون گذشته، روش بازاریابی انبوه را بکار می برند، یعنی فروش به روشی یکسان، به هر مشتری که خریدار است. دیگر بیشتر بازاریابان متوجه شده اند که ارتباط با هر مشتری برایشان سودمند نیست و در عوض باید سعی کنند تعداد کمتری از مشتریان که سود بیشتری دارند را هدف قرار دهند. در این روش که به مدیریت ارتباط گزینشی معروف شده، شرکت با بکارگیری تحلیل سودمندی مشتری، آنهایی که تنها برای شرکت ضرر دارند را حذف کرده و با هدف گیری مشتریان سودمند، تمام توان خود را صرف جلب رضایت بیشتر آنها می کند. وقتی مشتریان مناسب مشخص شدند، شرکت با ارائه پیشنهادهای جذاب و ویژه آنها را جذب کرده و وفاداری شان را بدست می آورد. *با مشتریان غیر سودمند چکار باید کرد؟ اگر شرکت نتواند آنها را به مشتریان سودمند تبدیل کند، به احتمال زیاد آنها را کنارخواهد گذاشت، این قبیل مشتریان یا رفتار غیر منطقی دارند و یا اینکه هزینه خدمات دهی به آنها از درآمد حاصله بیشتر است. به عنوان نمونه بانک ها امروزه سودآوری مشتری را براساس عوامل گوناگون مانند میانگین مانده حساب، عملکرد حساب، استفاده از خدمات، مراجعه به شعبه و متغیرهای دیگر ارزیابی می کنند. در بیشتر بانکها مشتریان سودآوری که مانده حساب بالایی دارند، مورد توجه قرار می گیرنداما با مشتریانی که مانده حساب کمی دارند، برخورد خوبی صورت نمی گیرد. با این وجود بانک اینگ دایرکت (ING DIRECT)روش متفاوتی را در پیش گرفته است، این بانک مشتریانی که توقع دریافت خدمات پر هزینه نداشته و زیاد خواهان توجه نیستند را حفظ کرده و ارتباط با آنهایی که حفظ کردنشان هزینه زیادی در بر دارد را قطع می کند.اینگ دایرِکت همچون رستوران های زنجیره ای غذای فوری در صنعت خدمات مالی است. این بانک خدمات گوناگونی از جمله حسابهای سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت و وام خانه را ارائه می دهد و به طور کلی از چیزهای بیهوده و اضافه دوری می کند. در حال حاضر سود این شرکت به شدت در حال افزایش بوده و سال گذشته 200 درصد رشد کرده است. *رمز موفقیت اینگ در چیست؟ مدیریت گزینش شده ارتباطات این بانک با نرخ بهره بالا مشتریان کم دردسر را جذب می کند. از سوی دیگر برای جبران این نرخ ها، 75 درصد تراکنش ها را به صورت آن لاین انجام داده، ملایمت کمتری در برخورد با مشتریان به خرج می دهد و به ارائه خدمات پایه اکتفاکرده است. واقعیت این است که اینگ، مشتریان خواهان خدمات فوق العاده را به سادگی کنار می گذارد. حذف کردن این مشتریان که وقت زیادی را باید صرف آنها کرد، باعث شده هزینه ها تا یک سوم میانگین صنعت کاهش پیدا کند. مدیر اجرایی این شرکت، آرکادی کولمان، می گوید: ما باید هزینه هایمان را پایین نگه داریم و این کار وقتی مشتریان خواهان خدمات فوق العاده هستند، میسر نیست. هر تماس تلفنی به طور میانگین برای ما 5.2 دلار هزینه در بر دارد و به طور متوسط از هر حساب در هر ماه تنها 12 دلار عایدمان می شود، وجود صد هزار مشتری که رفتار نادرستی دارند کافی است تا هزینه ها سر به فلک بزند. از این رو مشتری به دفعات با ما تماس می گیرد و مدیر فروشمان خیلی رک و راست به وی می گوید: « ببینید، این خدمات به درد شما نمی خورد. بهتر است به یکی از بانکهای معمولی مراجعه کنید و آن خدمات که برایتان مناسب است را طلب کنید.» موضوع این است که ما باید مشتریانی بیابیم که خدمات سلف سرویس برایشان مناسب است؛ ما سعی می کنیم شرایط را طوری برایتان مهیا کنیم که زود بیایید و بروید . *چرا تأکید بر حفظ مشتریان است؟ در گذشته توسعه بازارها و اقتصاد موفق به معنی عرضه کافی خدمات به مشتریان جدید بود، اما امروزه شرکتها با حقایق جدیدی در بازاریابی روبرو هستند. تغییرات جمعیتی، رقبای پیچیده و ظرفیت بیش از حد در بسیاری از صنایع، به معنی مشتریان کمتر است. امروزه بسیاری از شرکتها بر سر کسب سهم از بازاری ثابت یا در حال محو شدن با هم در جدال هستند. یکی از نتایج این موضوع، افزایش هزینه جذب مشتریان جدید است. واقعیت این است که جذب مشتری جدید، به طور میانگین 5 تا 10 برابر راضی نگه داشتن مشتری فعلی هزینه در بر دارد. به عنوان مثال مطالعه ای که به تازگی انجام شده نشان داد که در مؤسسات مالی، جذب مشتری جدید 280 دلار هزینه دارد، در حالیکه حفظ مشتری فعلی تنها 57 دلار هزینه بر می دارد. شرکتها با توجه به این حقایق جدید، تمام تلاش خود را صرف نگهداری مشتریان سودمند فعلی می کنند. *مدیریت ارتباط با همکاران : بازاریابان امروزه متوجه شده اند که ایجاد ارزش برای مشتری و برقراری روابط مستحکم با مشتری، به تنهایی از عهده آنها برنمی آید و باید با دیگر همکاران خود برای بازاریابی از نزدیک مشارکت کنند. بازاریابان باید علاوه بر عملکرد خوب در بخش مدیریت ارتباط با مشتری، در مدیریت ارتباط با همکاران نیز وضعیت خوبی داشته باشند. همکاری بازاریابان با همکاران داخل و خارج شرکت که با هدف ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری انجام می شود نیز به شدت در حال تغییر است. *نتیجه گیری : به نظر می رسد که مهمترین گام در فرآیند بازاریابی، ایجاد رابط های ارزشمند و سودآور با مشتری هدف است. بازاریابان در تمامی مراحل این فرایند تلاش می کنند با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت مشتری را جلب کرده و وی را مشعوف کنند. اما در هر صورت شرکت به تنهایی نمی تواند برای مشتری ارزش خلق کرده و یا رابطه برقرار کند.در این راستا شرکت باید با همکاران بازاریابی داخل شرکت و سیستم بازاریابی نیز همکاری نزدیکی داشته باشد. از این رو سازما ن ها باید علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان، در مدیریت ارتباط با همکاران نیز عملکرد خوبی از خود نشان دهند. *منبع: روزنامه تفاهم، 4 آذر 1394 **گروه اطلاع رسانی**2059**9131
چهارشنبه ، ۴آذر۱۳۹۴
[مشاهده متن کامل خبر]
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: هدانا]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 3]